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市 场 部 网 市 场 人 职 业 服 务 平 台 成 就 市 场 人 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 h t t p s : / / w w w . y i y e b a n g . c o m / i n d e x 异 业 合 作 找 服 务 商 需 求 大 厅 活 动 发 稿 金 势 奖 问 答 社 区 小 程 序 扫 码 打 开 微 信 小 程 序 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 登 录 | 注 册 登 录 | 注 册 投 稿 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 找 服 务 商 活 动 金 势 奖 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 小 程 序 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p – > – > – > 登 录 / 注 册 最 新 发 布 投 稿 申 请 专 栏 M o r e 被 迫 下 架 好 丽 友 ， 是 山 姆 变 得 傲 慢 ， 还 是 用 户 太 敏 感 ？ 0 1 最 近 的 热 搜 很 有 意 思 ， 山 姆 会 员 店 上 架 了 一 款 渠 道 单 供 的 “ 低 糖 好 丽 友 派 ” ， 结 果 意 外 地 引 爆 了 一 场 舆 论 风 暴 。 山 姆 的 会 员 用 户 们 从 一 开 始 对 产 品 的 不 满 ， 迅 速 演 变 为 对 山 姆 品 牌 定 位 、 选 品 策 略 乃 至 商 业 模 式 的 深 度 拷 问 。 虽 然 山 姆 最 终 选 择 下 架 产 品 来 平 息 会 员 的 怒 火 ， 但 整 件 事 的 逻 辑 却 很 有 意 思 ， 值 得 探 讨 。 为 什 么 上 一 个 正 常 产 品 就 引 爆 了 会 员 的 集 体 情 绪 呢 ？ 是 用 户 太 敏 感 ， 还 是 山 姆 做 错 了 什 么 呢 ？ 0 2 山 姆 这 次 上 架 的 “ 低 糖 好 丽 友 派 ” ， 是 作 为 渠 道 独 家 产 品 进 行 销 售 ， 宣 传 上 声 称 “ 减 少 了 8 0 % 的 糖 分 ， 同 时 增 加 了 3 0 % 的 可 可 含 量 ” ， 本 意 是 迎 合 山 姆 会 员 追 求 健 康 的 需 求 。 但 产 品 配 料 表 第 三 位 的 “ 起 酥 油 ” ， 引 起 了 山 姆 会 员 的 怀 疑 ， 这 些 用 户 受 教 育 程 度 比 较 高 ， 对 食 品 健 康 有 着 超 越 普 通 消 费 者 的 认 知 和 追 求 。 在 他 们 的 理 解 中 ， 起 酥 油 通 常 会 跟 反 式 脂 肪 酸 风 险 相 关 联 ， 这 就 跟 山 姆 所 承 诺 的 “ 健 康 、 严 选 、 无 添 加 剂 ” 的 选 品 哲 学 背 道 而 驰 ， 也 打 破 产 品 想 要 去 塑 造 的 健 康 形 象 。 当 然 ， 更 重 要 的 地 方 在 于 品 牌 的 认 知 失 调 。 尽 管 这 款 好 丽 友 派 是 专 供 给 山 姆 的 渠 道 独 家 产 品 ， 但 是 ， 我 们 讲 ， 消 费 者 的 品 牌 认 知 具 有 强 大 的 惯 性 。 对 于 消 费 者 来 说 ， 他 们 是 先 有 品 类 需 求 ， 然 后 在 品 类 中 挑 选 品 牌 ， 就 像 现 在 的 炎 夏 之 际 ， 我 有 避 暑 的 需 求 ， 就 想 到 去 买 空 调 ， 在 空 调 这 个 品 类 中 去 选 择 我 熟 悉 的 品 牌 。 那 么 ， 好 丽 友 作 为 一 个 在 大 众 市 场 无 处 不 在 的 品 牌 ， 它 的 形 象 早 已 根 深 蒂 固 ， 如 果 它 出 现 在 任 何 一 个 社 区 超 市 都 不 奇 怪 ， 但 是 它 出 现 需 要 付 费 办 会 员 才 能 进 门 的 山 姆 的 时 候 ， 用 户 就 会 心 里 不 平 衡 了 ， 因 为 这 跟 山 姆 的 核 心 价 值 主 张 冲 突 了 。 山 姆 的 价 值 主 张 有 三 大 核 心 支 柱 。 第 一 是 精 心 策 划 的 稀 缺 性 。 山 姆 的 产 品 服 务 建 立 在 “ 宽 S P U （ 标 准 化 产 品 单 元 ） 、 窄 S K U （ 库 存 量 单 位 ） ” 的 原 则 上 ， 每 个 门 店 只 有 大 约 4 0 0 0 个 S K U ， 远 低 于 传 统 大 卖 场 一 两 万 的 规 模 ， 在 任 何 一 个 商 品 品 类 下 ， 山 姆 通 常 只 精 选 1 3 个 精 品 。 目 的 就 是 减 少 会 员 的 选 择 成 本 ， 这 也 是 山 姆 想 向 目 标 用 户 传 递 的 核 心 价 值 ： 你 不 用 成 为 每 个 品 类 的 专 家 ， 我 们 来 帮 你 完 成 筛 选 工 作 ， 给 你 留 下 的 都 是 我 们 经 过 专 业 判 断 的 优 质 之 选 。 当 然 ， 前 提 是 你 得 先 办 个 会 员 。 第 二 、 差 异 化 体 验 。 山 姆 把 目 标 对 象 定 位 为 有 较 高 收 入 ， 追 求 高 品 质 、 注 重 健 康 的 城 市 中 产 家 庭 。 为 了 满 足 这 些 群 体 的 需 求 ， 山 姆 通 过 各 种 方 法 ， 比 如 说 严 格 的 供 应 商 审 核 、 开 发 独 家 专 供 商 品 、 打 造 自 有 品 牌 （ M e m b e r s M a r k ） 来 构 建 差 异 化 。 目 的 就 是 让 用 户 在 山 姆 购 买 的 产 品 跟 其 他 渠 道 都 不 一 样 。 第 三 、 订 阅 会 员 的 心 理 溢 价 。 山 姆 对 每 年 2 6 0 元 普 通 会 员 以 及 6 8 0 元 卓 越 会 员 年 费 的 定 义 ， 不 止 是 进 入 卖 场 的 资 格 ， 从 心 理 层 面 看 ， 用 户 支 付 的 是 一 种 “ 筛 选 权 ” 和 “ 品 质 背 书 ” 。 山 姆 让 会 员 们 相 信 ， 他 们 是 花 钱 加 入 了 一 个 高 标 准 、 高 品 味 价 值 观 的 俱 乐 部 ， 有 一 种 圈 层 归 属 感 。 所 以 ， 当 一 个 随 处 可 见 的 大 众 化 品 牌 摆 在 山 姆 货 架 上 的 时 候 ， 它 就 不 会 被 会 员 认 为 是 价 值 的 提 升 ， 反 而 会 被 解 读 是 山 姆 在 用 自 己 的 光 环 给 一 个 普 通 品 牌 背 书 。 会 员 感 受 到 的 不 是 独 特 性 和 稀 缺 性 ， 而 是 一 种 被 愚 弄 的 感 觉 ， 也 就 是 山 姆 越 来 越 像 一 家 普 通 超 市 。 从 这 点 上 来 说 ， 山 姆 确 实 违 背 了 自 己 的 价 值 主 张 和 商 业 模 式 。 0 3 当 然 ， 我 们 一 说 到 山 姆 的 会 员 模 式 ， 我 们 就 会 想 到 订 阅 经 济 ， 它 们 的 底 层 逻 辑 有 共 通 之 处 ， 可 以 说 山 姆 的 会 员 模 式 是 订 阅 经 济 一 种 重 要 的 表 现 形 式 。 我 本 人 翻 译 了 全 球 最 大 的 订 阅 经 济 平 台 Z u o r a 创 始 人 左 霆 先 生 写 的 《 订 阅 经 济 》 这 本 书 ， 可 以 说 我 们 对 “ 订 阅 经 济 ” 的 研 究 算 得 上 比 较 深 入 了 。 订 阅 经 济 是 数 字 化 浪 潮 之 下 一 种 新 的 商 业 思 维 。 用 一 句 话 来 描 述 ， 所 谓 订 阅 经 济 就 是 ， 从 特 定 群 体 的 需 求 出 发 ， 为 这 些 用 户 创 造 出 能 够 带 来 持 续 价 值 的 解 决 方 案 ， 从 “ 产 品 为 中 心 ” 到 “ 用 户 为 中 心 ” ， 从 “ 向 用 户 销 售 产 品 ” 转 向 “ 为 用 户 提 供 订 阅 式 服 务 ” 。 订 阅 经 济 要 做 到 的 是 对 用 户 需 求 的 创 新 ， 不 是 重 复 地 卖 一 种 产 品 ， 而 是 把 产 品 变 成 一 种 服 务 ， 一 种 解 决 方 案 ， 建 立 和 用 户 的 深 度 关 系 ， 更 长 久 的 陪 伴 在 用 户 身 边 一 起 成 长 。 在 订 阅 经 济 的 逻 辑 下 ， 企 业 收 入 增 长 的 重 心 不 是 产 品 ， 而 是 来 自 另 外 三 个 方 面 ： 获 得 更 多 的 用 户 ； 提 升 这 些 用 户 的 价 值 ； 更 长 久 的 拥 有 这 些 用 户 。 也 就 是 说 ， 在 订 阅 模 式 下 ， 生 意 的 核 心 不 只 是 为 了 销 售 更 多 的 产 品 ， 而 是 为 了 让 用 户 获 得 独 特 的 价 值 。 同 时 ， 服 务 也 不 再 是 企 业 额 外 的 费 用 和 成 本 ， 持 续 的 服 务 就 是 企 业 获 得 订 阅 收 入 的 来 源 所 在 。 它 需 要 通 过 搜 集 大 量 的 “ 数 据 ” 对 用 户 需 求 进 行 精 准 的 预 测 ， 从 “ 我 能 卖 出 多 少 产 品 ” 到 “ 我 的 顾 客 想 要 什 么 ， 我 的 顾 客 数 量 增 长 了 多 少 ， 我 怎 么 做 才 能 给 他 们 满 意 的 服 务 ？ ” 这 不 仅 仅 是 一 种 收 入 模 式 的 变 化 ， 本 质 上 是 经 营 理 念 的 变 化 ， 我 们 必 须 首 先 彻 底 改 变 自 己 的 思 维 方 式 ， 重 改 组 织 架 构 和 业 务 模 式 ， 真 正 做 到 以 用 户 为 中 心 。 从 这 一 点 上 来 说 ， 任 何 企 业 都 可 以 尝 试 订 阅 经 济 ， 它 本 身 就 是 一 种 数 字 化 转 型 变 革 。 当 然 ， 在 翻 译 和 讲 解 订 阅 经 济 这 本 书 的 时 候 ， 我 就 说 过 ， 一 切 以 时 间 为 周 期 ， 没 有 分 层 的 产 品 或 者 服 务 去 挂 钩 会 员 ， 也 不 绑 定 任 何 增 值 服 务 的 订 阅 模 式 ， 本 质 上 都 是 效 率 极 低 的 。 所 以 ， 订 阅 制 度 并 不 只 是 定 期 收 费 ， 而 是 对 用 户 需 求 进 行 深 入 理 解 ， 对 用 户 进 行 分 层 分 级 ， 把 他 们 的 需 求 拆 解 成 一 个 个 专 业 领 域 的 定 制 化 、 专 业 化 的 解 决 方 案 。 举 个 我 们 自 己 的 例 子 吧 。 我 们 在 2 0 0 8 年 ， 首 创 了 中 国 营 销 型 网 站 的 概 念 和 一 整 套 的 结 构 化 标 准 。 那 时 候 ， 我 们 的 主 要 业 务 就 是 给 客 户 去 建 设 营 销 型 网 站 和 店 铺 ， 收 入 来 源 就 是 建 造 网 站 收 取 一 次 性 的 费 用 。 后 来 ， 我 们 自 己 开 始 向 订 阅 经 济 去 转 型 ， 我 们 不 断 去 总 结 和 研 究 客 户 究 竟 想 要 什 么 ？ 在 收 集 了 充 分 的 数 据 后 ， 我 们 以 “ 营 销 转 化 ” 为 目 的 设 计 新 的 网 站 结 构 ， 以 及 高 转 化 的 展 示 形 态 ， 提 供 自 助 式 的 营 销 型 网 站 技 术 服 务 ， 进 行 平 台 的 技 术 升 级 服 务 和 提 升 效 率 的 数 字 型 工 具 的 年 度 服 务 ， 每 年 收 取 适 当 的 年 费 。 我 们 的 主 要 工 作 内 容 也 从 过 去 不 断 地 寻 找 新 客 户 ， 到 今 天 不 断 去 研 究 订 阅 用 户 所 需 要 的 服 务 ， 借 助 订 阅 模 式 和 数 字 化 布 局 ， 我 们 能 够 持 续 感 知 用 户 渴 望 提 升 的 内 在 需 求 ， 帮 助 他 们 不 断 地 裂 变 项 目 和 运 营 团 队 。 直 到 今 天 ， 我 们 累 计 有 上 万 家 的 企 业 用 户 订 阅 了 我 们 的 服 务 ， 同 时 ， 我 们 自 己 也 在 不 断 优 化 。 我 们 把 A I 搜 索 结 合 营 销 型 网 站 进 行 优 化 ， 一 方 面 让 A I 在 查 询 相 关 关 键 词 的 时 候 ， 能 够 参 考 企 业 网 站 的 内 容 ， 另 一 方 面 借 助 于 A I 搜 索 的 推 荐 展 示 ， 把 网 站 信 息 附 带 到 A I 答 案 的 链 接 中 ， 从 而 把 品 牌 直 接 推 荐 到 用 户 面 前 。 所 以 ， 凡 事 跟 订 阅 经 济 相 关 的 企 业 ， 都 要 经 常 去 思 考 几 个 问 题 。 我 们 的 订 阅 用 户 需 要 什 么 ？ 我 们 怎 么 样 才 能 留 住 他 们 ， 给 他 们 创 造 更 大 的 价 值 ？ 为 什 么 他 们 一 定 会 留 在 我 们 身 边 ， 而 不 是 跑 到 对 手 那 里 去 呢 ？                                             责 任 编 辑 | 罗 英 凡 图 片 均 来 源 于 网 络 本 文 不 构 成 任 何 投 资 建 议 ， 股 市 有 风 险 ， 投 资 需 谨 慎 ■ 免 责 声 明 本 文 涉 及 有 关 上 市 公 司 的 内 容 ， 为 作 者 依 据 上 市 公 司 根 据 其 法 定 义 务 公 开 披 露 的 信 息 （ 包 括 但 不 限 于 临 时 公 告 、 定 期 报 告 和 官 方 互 动 平 台 等 ） 作 出 的 个 人 分 析 与 判 断 ； 文 中 的 信 息 或 意 见 不 构 成 任 何 投 资 或 其 他 商 业 建 议 ， 市 值 观 察 不 对 因 采 纳 本 文 而 产 生 的 任 何 行 动 承 担 任 何 责 任 。 单 仁 行 消 费 者 洞 察 1 9 小 时 前 拆 解 零 跑 汽 车 ： 从 产 品 特 质 反 向 观 察 品 牌 观 察 产 品 ， 看 出 企 业 与 品 牌 的 特 质 ， 算 是 公 关 的 基 本 功 。 而 且 产 品 散 发 出 来 的 特 质 ， 无 法 隐 藏 ， 是 观 察 企 业 的 有 效 途 径 之 一 。 特 别 是 在 长 周 期 和 最 关 键 节 点 的 条 件 下 。 今 天 聊 聊 怎 么 从 产 品 特 质 反 向 观 察 品 牌 。 0 1 从 事 传 播 的 同 学 ， 多 多 少 少 具 有 一 些 “ 翻 译 能 力 ” ， 掌 握 一 些 “ 剥 离 技 术 ” ， 可 以 从 一 堆 花 里 胡 哨 的 “ 修 饰 ” 中 ， 发 现 “ 实 际 上 ” 意 味 着 什 么 。 产 品 一 拿 出 来 ， 想 要 完 全 隐 藏 企 业 看 重 什 么 ， 致 力 于 做 什 么 ， 是 不 太 可 能 的 。 比 如 ， 当 年 花 西 子 眉 笔 事 件 ， 最 核 心 问 题 就 是 7 9 元 的 定 价 ， 到 底 “ 贵 在 哪 里 ” 。 而 靠 东 方 美 学 概 念 大 杀 四 方 的 “ 口 红 雕 花 ” ， 也 确 实 反 映 了 企 业 在 着 重 做 什 么 。 这 里 强 调 一 下 ： 世 界 是 多 元 化 的 ， 你 喜 欢 这 个 ， 我 想 要 那 个 ， 才 是 市 场 的 正 常 状 态 。 买 奢 侈 品 的 人 ， 从 来 不 是 “ 被 割 韭 菜 ” 。 不 同 企 业 ， 做 不 同 事 情 ， 出 不 同 产 品 ， 满 足 不 同 需 求 ， 服 务 不 同 用 户 ， 完 全 没 有 任 何 问 题 。 我 们 主 要 解 析 ， 通 过 产 品 ， 怎 么 看 出 企 业 到 底 想 做 什 么 。 我 经 常 说 ， 公 关 不 是 直 接 宣 传 产 品 的 ， 公 关 的 核 心 是 诠 释 ： 这 是 什 么 样 的 企 业 ， 为 什 么 能 做 出 这 样 的 产 品 。 0 2 前 几 天 我 们 写 了 黄 子 韬 做 卫 生 巾 案 例 ， 是 在 成 熟 市 场 ， 采 用 营 销 打 法 突 围 的 典 型 案 例 。 把 每 个 部 分 拆 碎 ， 产 品 方 面 几 乎 没 有 任 何 “ 特 殊 性 ” ， 最 特 殊 的 就 是 “ 直 播 全 自 动 的 生 产 线 ” 和 把 车 间 隔 断 装 上 大 玻 璃 。 抓 住 焦 虑 和 不 信 任 ， 起 码 支 撑 了 销 量 的 半 壁 江 山 。 有 人 说 ， 想 听 产 品 打 法 。 上 篇 文 章 我 们 也 说 过 了 ， 产 品 打 法 实 现 路 径 相 当 苛 刻 ， 有 些 行 业 甚 至 是 全 体 放 弃 状 态 。 想 了 一 下 ， 新 能 源 车 企 算 是 很 好 的 案 例 库 。 当 年 的 特 斯 拉 、 小 米 、 鸿 蒙 智 行 ， 不 仅 在 社 媒 上 有 大 量 传 播 声 量 ， 也 被 传 播 领 域 拆 解 过 无 数 次 。 我 们 这 次 换 个 品 牌 ， 聊 聊 最 近 拿 到 新 势 力 上 半 年 销 量 第 一 的 零 跑 汽 车 。 0 3 先 给 看 一 张 表 。 对 于 很 多 人 来 说 名 字 还 有 点 陌 生 的 零 跑 汽 车 以 1 5 5 . 8 % 的 同 比 增 速 杀 出 血 路 ， 累 计 交 付 2 2 1 6 6 4 辆 。 而 且 ， 零 跑 已 连 续 四 个 月 蝉 联 新 势 力 销 冠 ， 其 爆 款 车 型 C 1 1 单 月 交 付 超 1 . 4 万 辆 。 在 竞 争 激 励 的 领 域 ， 交 出 这 种 业 绩 ， 肯 定 要 做 归 因 和 形 容 。 很 多 媒 体 说 零 跑 是 “ 汽 车 界 的 优 衣 库 ” 。 蓝 鲸 说 是 “ 黑 马 逆 袭 ” 。 中 国 日 报 说 是 “ 务 实 + 创 新 ” 。 公 关 拆 解 东 西 ， 尽 量 剥 掉 “ 概 念 ” 、 “ 说 法 ” ， 把 最 实 际 的 捋 出 来 。 0 4 我 看 到 最 明 显 的 属 性 ， 是 “ 自 研 ” 。 “ 自 研 ” 在 有 些 领 域 ， 是 “ 团 灭 ” 状 态 。 哪 怕 “ 被 逼 ” ， 也 不 一 定 能 实 现 自 研 。 有 些 领 域 ， “ 自 研 ” 不 值 钱 ， 奶 茶 、 调 口 味 的 气 泡 水 ， 1 年 8 0 个 自 研 轻 轻 松 松 。 最 能 看 出 企 业 “ 选 择 ” 走 哪 条 路 的 ， 是 有 难 度 、 有 卡 点 的 行 业 ， 企 业 是 否 坚 持 自 研 。 大 家 都 很 熟 悉 的 华 为 操 作 系 统 的 故 事 ， 不 讲 了 。 我 们 还 服 务 过 一 家 飞 机 企 业 ， 冠 一 通 飞 也 用 自 主 研 发 方 式 推 出 G A 2 0 ， 前 前 后 后 花 了 7 年 拿 到 适 航 证 。 当 时 ， 他 们 跟 我 表 述 为 什 么 要 做 自 研 ： 因 为 直 接 买 个 型 号 改 吧 改 吧 也 能 上 市 。 但 是 ， 等 于 自 己 不 具 备 能 力 ， 等 于 这 个 领 域 的 研 发 和 人 才 累 积 不 会 有 突 破 ， 等 于 以 后 只 有 依 靠 别 人 ， 等 于 没 有 任 何 话 语 权 ， 等 于 没 有 议 价 能 力 。 根 据 媒 体 报 道 ， 零 跑 采 用 的 是 “ 核 心 技 术 全 域 自 研 ” ， 截 至 目 前 已 经 实 现 占 整 车 成 本 6 5 % 的 核 心 零 部 件 自 研 自 造 。 有 一 堆 大 家 不 太 看 得 懂 的 东 西 ： 业 界 首 个 八 合 一 电 驱 、 业 界 率 先 量 产 C T C 电 池 底 盘 一 体 化 技 术 、 业 界 首 个 四 域 合 一 中 央 集 成 式 电 子 电 气 架 构 等 一 系 列 领 先 的 智 能 电 动 技 术 。 零 跑 自 己 最 得 意 的 应 该 是 L E A P 全 域 自 研 技 术 架 构 。 看 不 懂 技 术 ， 但 目 的 很 明 确 “ 通 过 高 度 集 成 化 的 设 计 ， 在 优 化 整 体 性 能 和 驾 驶 体 验 的 同 时 ， 最 大 程 度 实 现 技 术 可 控 、 成 本 可 控 ， 从 而 打 造 更 具 品 价 比 的 产 品 。 ” 0 5 发 现 共 同 点 了 吗 ？ 说 得 更 加 直 白 一 些 ， 选 择 自 研 ， 必 须 满 足 “ 能 做 到 ” 和 “ 愿 意 做 ” 。 “ 能 做 到 ” 代 表 能 力 。 不 是 那 么 好 做 的 呀 ， 否 认 别 人 怎 么 都 不 做 ？ 自 研 出 来 的 东 西 是 不 是 “ 最 好 的 ” 还 需 要 另 外 证 明 ， 但 在 一 些 领 域 ， “ 自 研 ” 本 身 的 门 槛 已 经 非 常 高 了 。 我 去 企 业 调 研 或 者 风 险 评 估 ， 几 乎 不 问 “ 做 出 来 的 是 什 么 呀 ” 。 我 只 问 “ 怎 么 做 出 来 的 ” 。 实 现 “ 能 做 到 ” ， 最 基 本 的 是 要 有 人 。 零 跑 公 开 数 据 是 ， 十 年 间 从 最 初 的 4 1 人 工 程 师 ， 变 成 了 5 0 0 0 人 。 厉 害 的 工 程 师 为 什 么 要 跟 着 你 干 。 一 方 面 是 基 本 薪 酬 保 障 ， 一 方 面 是 个 人 价 值 观 与 企 业 价 值 观 的 统 一 。 就 是 要 跟 公 司 一 起 干 大 事 ， 对 于 “ 不 愁 找 不 到 工 作 ” 的 人 ， 是 有 吸 引 力 的 。 0 6 有 些 企 业 确 实 也 “ 能 做 到 ” ， 但 没 有 选 择 这 条 路 。 因 为 “ 能 做 到 ” 还 必 须 叠 加 “ 愿 意 做 ” 。 “ 愿 意 做 ” 代 表 企 业 气 质 和 价 值 观 。 选 择 “ 自 研 ” 路 径 的 企 业 ， 基 本 都 有 愿 意 长 期 投 入 、 对 技 术 有 追 求 、 严 控 成 本 、 讨 厌 被 拿 捏 、 想 要 嚷 嚷 “ 这 是 我 做 的 牛 不 牛 ” 的 基 本 属 性 。 再 做 深 究 ， 非 要 做 自 主 研 发 的 企 业 ， 骨 子 里 的 属 性 ， 其 实 就 是 “ 不 走 捷 径 ” 。 作 为 常 年 签 保 密 协 议 的 、 知 道 得 有 点 多 的 公 关 ， 我 坚 定 地 认 为 ， 企 业 骨 子 里 的 东 西 会 影 响 决 策 和 决 定 员 工 是 怎 么 干 活 儿 的 ， 最 终 会 贯 穿 在 产 品 的 点 点 滴 滴 上 。 手 机 什 么 走 个 捷 径 ， 也 还 行 吧 。 对 于 车 企 来 说 ， 习 惯 了 走 捷 径 ， 仔 细 一 想 就 有 点 可 怕 了 ， 是 不 是 。 0 7 零 跑 要 做 经 典 款 的 决 心 也 越 来 越 明 显 。 上 半 年 业 绩 非 常 好 的 焦 点 时 刻 ， 零 跑 选 择 发 布 C 1 1 的 大 幅 度 进 阶 款 。 作 为 零 跑 旗 下 的 核 心 车 型 ， C 1 1 自 2 0 2 1 年 上 市 以 来 已 完 成 多 次 迭 代 。 相 较 老 款 ， 新 款 实 现 超 1 1 0 项 配 置 优 化 ， 起 售 价 与 老 款 持 平 ， 延 续 “ 加 量 不 加 价 ” 策 略 。 做 经 典 款 等 于 与 “ 风 口 ” 、 “ 短 期 流 行 ” 无 关 ， 具 有 “ 逆 网 红 化 ” 特 质 。 C 1 1 开 局 预 售 首 月 订 单 仅 3 3 8 8 辆 。 2 0 2 1 年 月 销 千 台 ， 2 0 2 2 年 月 销 4 千 台 ， 2 0 2 3 年 月 销 7 千 台 ， 到 2 0 2 4 年 月 销 过 万 ， C 1 1 的 销 量 是 一 条 明 显 的 拉 伸 线 。 4 年 之 后 ， C 1 1 的 累 积 销 量 拉 到 了 2 5 万 台 ， 算 是 超 长 产 品 生 命 周 期 的 代 表 。 C 1 1 一 开 始 就 没 有 “ 蹭 概 念 ” 、 加 入 过 多 “ 流 行 元 素 ” 的 做 法 ， 也 就 不 容 易 过 时 。 经 典 款 是 企 业 的 “ 代 表 作 ” ， 也 是 市 场 的 自 主 选 择 。 在 企 业 有 能 力 推 更 多 新 品 的 前 提 下 ， 经 典 款 排 除 的 是 打 一 枪 换 一 个 地 方 、 迎 合 短 期 流 行 的 风 气 。 我 还 是 那 句 话 ， 有 的 快 消 行 业 ， 再 怎 么 迎 合 也 无 所 谓 ， 最 多 出 点 “ 得 糖 尿 病 ” 的 梗 。 有 些 领 域 则 完 全 不 行 ， 跟 风 会 有 巨 大 风 险 。 目 前 零 跑 释 放 的 信 号 是 ： C 1 1 后 续 会 持 续 迭 代 、 持 续 新 生 。 0 8 零 跑 还 有 一 个 比 较 有 意 思 的 说 法 ： 越 级 配 置 。 性 价 比 ， 指 同 一 个 性 能 状 态 ， 谁 的 价 格 更 低 ； 越 级 配 置 ， 指 同 一 个 价 格 ， 谁 的 东 西 更 好 。 在 我 看 来 ， 这 是 两 种 不 同 的 思 维 模 式 ： 一 个 是 往 下 卷 ， 一 个 是 往 上 走 。 做 公 关 的 同 学 ， 应 该 都 有 好 好 看 过 国 家 关 于 反 内 卷 竞 争 的 指 示 了 吧 。 京 东 被 各 个 部 委 叫 去 开 会 的 事 儿 ， 还 记 得 么 ？ 汽 车 领 域 ， 反 内 卷 也 是 提 了 又 提 。 单 单 2 0 2 5 年 ， 中 国 汽 车 工 业 协 会 已 经 先 后 发 布 三 份 倡 议 书 ， “ 叫 停 了 严 重 误 导 、 歪 曲 行 业 运 行 事 实 的 周 销 量 榜 单 ； 压 实 企 业 责 任 ， 规 范 了 对 自 动 驾 驶 的 过 度 营 销 和 虚 假 宣 传 ； 出 手 整 治 无 序 价 格 战 行 为 ， 为 行 业 乱 象 踩 下 了 ‘ 刹 车 ’ 。 ” 翻 译 一 下 ， 国 家 的 意 思 是 让 大 家 造 更 好 的 东 西 卖 更 好 的 价 格 ， 而 不 是 做 点 便 宜 货 你 卖 5 块 我 卖 4 块 。 这 与 零 跑 的 “ 越 级 配 置 ” 思 路 相 当 一 致 。 越 级 配 置 不 是 低 价 思 维 ， 而 是 我 给 的 东 西 又 多 又 好 ， 你 掏 这 点 钱 心 甘 情 愿 。 记 得 么 ， 前 面 我 们 说 ， L E A P 3 . 5 技 术 架 构 的 自 研 自 造 占 据 整 车 成 本 的 6 5 % 。 自 研 让 零 跑 实 现 了 大 幅 度 的 成 本 节 省 。 有 意 思 的 来 了 ， 节 省 下 来 的 成 本 ， 零 跑 没 有 直 接 用 来 打 价 格 战 ， 而 是 “ 用 于 用 户 体 验 层 面 的 配 置 升 级 ” ， 还 说 “ 让 用 户 的 每 一 分 预 算 都 花 在 刀 刃 上 ” 。 外 界 对 于 零 跑 有 很 多 “ 平 替 ” 的 形 容 。 我 觉 得 这 是 销 售 策 略 呈 现 的 “ 表 象 ” 。 这 种 坚 持 更 高 配 置 产 品 设 置 的 做 法 ， 其 实 说 明 零 跑 在 文 化 内 核 上 没 有 “ 做 替 身 ” 的 想 法 。 他 们 的 野 心 或 许 更 大 。 0 9 还 有 一 些 更 加 隐 形 的 特 质 。 零 跑 在 宣 传 中 也 有 涉 及 ： 对 于 纸 巾 盒 的 吸 盘 放 置 、 雨 伞 的 干 湿 分 离 储 藏 室 、 蓝 牙 耳 机 专 用 放 置 孔 、 隐 藏 式 手 机 支 架 、 手 扶 箱 隐 藏 暗 格 等 用 户 痛 点 场 景 的 反 复 打 磨 。 我 们 通 常 认 为 ， 对 于 细 节 的 处 理 ， 也 会 反 映 企 业 风 格 。 但 是 总 说 多 想 一 点 ， 多 干 一 步 ， 把 细 节 做 到 位 ， 听 着 挺 “ 口 号 ” 的 。 这 么 去 看 ？ 首 先 ， 到 底 做 了 多 少 细 节 。 做 了 1 0 个 细 节 ， 和 做 了 1 0 0 个 细 节 ， 是 不 一 样 的 。 其 次 ， 做 了 1 0 个 ， 都 拿 出 来 说 了 ； 和 做 了 1 0 0 个 ， 拿 出 来 说 了 1 0 个 ， 是 不 一 样 的 。 再 有 ， 把 细 节 作 为 巨 大 卖 点 大 说 特 说 ， 其 他 该 说 的 都 没 说 ； 和 该 说 了 都 说 了 ， 再 说 一 说 细 节 ， 是 不 一 样 的 。 车 是 第 三 空 间 ， 高 频 使 用 场 景 ， 用 户 使 用 之 后 会 有 对 于 细 节 的 明 显 感 受 。 所 以 ， 细 节 不 仅 是 发 布 会 上 的 物 料 ， 也 与 用 户 每 天 用 得 顺 不 顺 手 、 舒 不 舒 服 、 安 不 安 全 息 息 相 关 。 更 在 意 发 布 会 上 有 没 有 1 个 东 西 可 以 说 ， 和 更 在 意 做 好 1 0 0 个 东 西 提 升 用 户 日 常 使 用 感 受 ， 就 是 企 业 风 格 之 间 的 差 异 。 1 0 另 外 ， 我 们 也 经 常 说 ， 创 始 人 风 格 就 是 企 业 风 格 就 是 产 品 风 格 。 可 以 找 到 一 些 零 跑 创 始 人 朱 江 明 讲 的 品 牌 故 事 。 我 看 到 印 象 最 深 的 一 段 是 ： 2 0 1 9 年 底 ， 首 款 产 品 S 0 1 开 局 不 利 ， T 0 3 同 步 开 发 ， 叠 加 新 能 源 投 资 低 潮 及 疫 情 ， 零 跑 迎 来 至 暗 时 刻 ， 经 过 调 整 ， 坚 信 新 能 源 发 展 前 景 ， 朱 江 明 及 一 致 行 动 人 自 掏 腰 包 发 工 资 ， 承 诺 发 3 年 。 产 品 是 人 做 出 来 的 ， 为 什 么 这 些 人 会 跟 着 你 干 活 ， 跟 着 你 干 活 的 是 什 么 样 的 人 ， 决 定 一 切 。 1 1 最 后 补 充 一 个 大 一 点 的 话 题 。 我 们 作 为 第 三 方 公 关 公 司 ， 接 触 过 的 行 业 和 企 业 非 常 多 。 过 去 几 年 ， 只 要 是 中 国 境 内 注 册 的 公 司 ， 都 挂 着 “ 国 货 ” 的 牌 子 。 卖 货 的 时 候 提 “ 国 货 ” ， 出 事 的 时 候 又 提 “ 国 货 ” 。 有 的 时 候 ， 特 别 想 说 ， “ 国 货 ” 又 不 是 尚 方 宝 剑 免 死 金 牌 。 用 “ 国 货 ” 名 义 笼 络 人 心 、 逼 迫 就 范 ， 真 挺 恶 心 人 的 ， 也 是 在 给 国 货 丢 人 。 我 们 国 家 新 能 源 车 的 总 体 水 平 ， 在 国 际 处 于 领 先 状 态 ， 没 有 异 议 。 很 多 新 能 源 车 都 在 出 海 。 要 不 是 对 方 关 税 压 制 ， 早 就 横 扫 一 切 。 中 国 市 场 巨 大 ， 中 国 企 业 拿 销 量 去 跟 外 面 对 比 ， 有 点 欺 负 人 。 说 来 说 去 ， 还 是 要 拿 自 己 的 核 心 能 力 去 对 比 。 要 脸 、 要 有 拿 得 出 手 东 西 ， 不 仅 是 做 产 品 的 关 键 ， 也 是 做 企 业 的 关 键 。 在 公 关 案 例 资 讯 1 9 小 时 前 娃 哈 哈 的 “ 遗 产 大 战 ” ， 品 牌 公 关 出 身 的 宗 馥 莉 远 比 你 想 的 狠 ！ 一 张 P S 的 “ 娃 多 多 ” 在 各 个 微 信 群 里 疯 传 ！ 最 近 娃 哈 哈 的 “ 八 卦 ” 到 处 飞 ， 有 段 子 说 ， 人 家 是 塌 房 ， 宗 老 是 “ 塌 坟 ” … … 0 1 回 顾 ： 一 个 华 丽 帝 国 的 继 承 危 机 2 0 2 4 年 2 月 ， 7 9 岁 的 娃 哈 哈 创 始 人 宗 庆 后 因 病 去 世 ， 留 下 了 数 百 亿 级 规 模 的 饮 料 帝 国 。 而 “ 饮 料 大 王 ” 的 谢 幕 ， 并 非 简 单 收 官 ， 而 是 一 场 积 蓄 已 久 的 “ 继 承 风 暴 ” 风 雨 欲 来 。 2 0 2 4 年 7 月 ， 宗 馥 莉 基 于 一 封 署 名 她 自 己 的 辞 职 信 ， 卷 入 内 部 权 力 争 夺 漩 涡 — — 她 被 逼 辞 职 、 舆 论 发 酵 ， 随 后 强 势 复 出 ， 不 但 重 回 董 事 长 兼 法 定 代 表 人 ， 还 控 制 了 父 亲 持 有 的 2 9 . 4 % 股 份 。 此 次 “ 以 退 为 进 ” 的 操 作 ， 既 试 探 了 内 部 阻 力 ， 也 展 示 了 她 的 公 关 与 政 治 手 腕 。 0 2 公 关 手 腕 ： 她 就 是 “ 掌 门 人 ” 作 为 品 牌 公 关 出 身 ， 宗 馥 莉 最 擅 长 “ 制 造 故 事 ” ， “ 分 寸 拿 捏 ” 极 精 准 ： 1 . 外 部 故 事 线 ： 从 2 0 1 8 年 起 ， 她 积 极 推 动 娃 哈 哈 品 牌 年 轻 化 ， 并 以 “ 替 代 饮 料 品 牌 约 定 俗 成 形 象 ” 的 身 份 ， 主 导 A D 钙 奶 I P 、 电 竞 联 名 等 多 项 现 代 化 项 目 。 此 举 既 契 合 市 场 ， 也 稳 住 舆 论 支 持 。 2 . 内 部 故 事 线 ： 每 一 次 舆 论 震 荡 ， 都 被 她 巧 妙 引 导 为 “ 她 不 是 来 当 继 承 人 ， 而 是 来 接 班 、 来 掌 权 ” 。 她 并 未 回 避 争 议 ， 而 是 选 择 时 间 点 稳 服 大 众 ， 比 如 辞 职 风 波 时 她 一 语 道 破 “ 没 她 ， 娃 哈 哈 还 能 有 下 一 步 吗 ？ ” 她 的 话 语 和 操 作 ， 逐 步 让 公 众 形 成 一 种 隐 性 刷 屏 认 知 ： 宗 馥 莉 ， 是 宗 庆 后 的 “ 指 定 接 班 人 ” 。 0 3 背 后 的 对 决 ： 信 托 、 诉 讼 与 争 产 信 托 诉 讼 ： 弟 妹 “ 浮 出 水 面 ” 2 0 2 5 年 7 月 ， 三 个 自 称 宗 继 昌 ／ 宗 婕 莉 ／ 宗 继 盛 的 非 婚 子 女 出 现 在 香 港 法 庭 。 他 们 指 控 ： 宗 庆 后 曾 委 托 设 立 信 托 — — 2 1 亿 美 元 ， 按 分 3 人 的 承 诺 。 账 户 内 已 有 1 8 亿 美 元 ， 尚 有 3 亿 未 下 拨 。 指 控 宗 馥 莉 将 资 金 私 用 ， 要 求 冻 结 资 产 、 讨 回 血 本 和 利 息 。 遗 嘱 权 威 ： 宗 馥 莉 的 反 击 对 方 一 出 招 ， 宗 馥 莉 当 即 亮 出 2 0 2 0 年 宗 庆 后 遗 嘱 副 本 ： 声 明 “ 境 外 资 产 由 我 一 人 继 承 ” “ 剥 夺 其 他 继 承 权 ” 。 她 强 调 自 己 从 未 接 到 信 托 文 件 ， 也 否 认 任 何 资 产 回 流 安 排 。 法 律 层 面 ， 这 拉 开 信 托 效 力 与 遗 嘱 对 抗 的 序 幕 ， 也 掀 起 了 跨 境 法 域 、 普 通 法 与 大 陆 法 冲 突 的 现 实 博 弈 。 0 4 股 权 博 弈 ： 杭 州 战 线 再 起 风 云 在 香 港 战 场 之 外 ， 案 件 也 登 陆 杭 州 中 院 ： 原 告 以 “ 非 婚 生 子 女 继 承 权 ” 为 依 据 ， 追 讨 宗 庆 后 2 9 . 4 % 股 份 （ 价 值 超 2 0 0 亿 人 民 币 ） 。 若 D N A 认 证 成 功 ， 他 们 将 与 宗 馥 莉 、 母 亲 共 同 享 有 第 一 顺 位 继 承 权 。 这 意 味 着 ， 不 仅 信 托 在 争 ， 核 心 股 权 也 被 置 入 法 庭 博 弈 ， 家 族 权 力 中 心 直 接 受 到 威 胁 。 0 5 战 略 布 局 ： 关 厂 、 转 商 标 、 建 宏 胜 为 了 防 范 潜 在 危 机 ， 宗 馥 莉 在 2 0 2 5 年 初 做 出 一 系 列 极 具 战 略 性 的 动 作 ： （ 1 ） 关 停 1 8 家 “ 弟 妹 系 ” 工 厂 。 据 悉 ， 这 些 工 厂 多 由 杜 建 英 及 “ 弟 妹 们 ” 掌 控 。 此 举 既 是 优 化 产 能 ， 也 是 清 理 内 部 刁 难 势 力 。 （ 2 ） 商 标 转 移 与 合 同 重 签 。 将 3 8 7 件 核 心 商 标 转 移 至 自 己 掌 控 的 实 体 ， 并 推 动 员 工 签 至 宏 胜 体 系 ， 否 则 将 影 响 年 终 奖 励 、 干 股 收 益 。 （ 3 ） 宏 胜 饮 料 系 布 局 。 新 设 高 速 生 产 线 与 分 销 渠 道 ， 构 建 与 娃 哈 哈 平 行 的 商 业 版 图 ， 万 一 失 去 控 制 权 ， 有 别 的 依 托 。 这 些 动 作 ， 被 外 界 解 读 为 “ 筑 牢 自 己 的 后 院 ” ， 同 时 提 高 自 己 对 资 产 的 掌 控 弹 性 。 0 6 人 设 塑 造 ： “ 铁 血 掌 门 ” 与 “ 公 众 期 待 ” 的 天 平 宗 馥 莉 眼 下 的 形 象 是 两 极 对 立 的 ： 铁 血 强 势 、 果 断 清 理 ： 关 厂 、 商 标 转 移 、 人 员 重 组 ， 均 显 其 手 腕 。 公 关 力 M a x 、 品 牌 亲 和 ： 她 擅 长 用 故 事 讲 企 业 与 家 文 化 ， 保 持 议 题 话 题 转 移 能 力 。 但 也 有 人 质 疑 ： 她 是 否 过 度 冷 酷 ？ 是 否 把 “ 接 班 ” 变 成 了 “ 割 舍 原 有 阵 营 ” ？ 0 7 可 能 走 向 ： 四 大 方 向 展 开 综 合 目 前 脉 络 ， 谁 能 主 导 娃 哈 哈 ， 下 半 年 可 能 走 向 如 下 ： （ 1 ） 调 解 和 解 ： 在 诉 讼 被 迫 公 开 后 ， 有 可 能 通 过 调 解 解 决 信 托 分 配 问 题 ， 而 不 完 全 采 纳 遗 嘱 或 信 托 逻 辑 。 （ 2 ） 法 庭 裁 决 下 股 权 再 分 配 ： 若 杭 州 证 实 非 婚 生 子 女 继 承 资 格 ， 他 们 将 获 得 股 权 ， 或 获 赔 股 权 型 补 偿 。 （ 3 ） 香 港 信 托 效 力 胜 出 ： 若 认 定 信 托 有 效 且 已 注 资 ， 那 么 相 关 资 产 将 从 娃 哈 哈 体 系 独 立 ， 就 不 影 响 中 文 体 系 ； （ 4 ） 宏 胜 系 成 为 商 业 主 战 场 ： 不 论 法 院 判 决 如 何 ， 宗 馥 莉 有 可 能 把 架 构 转 向 宏 胜 系 作 为 主 要 业 务 承 载 体 ， 摆 脱 娃 哈 哈 固 有 格 局 。 0 8 结 语 ： 父 亲 铺 就 的 帝 国 ， 女 儿 改 写 的 时 代 从 “ 弟 妹 秘 密 浮 出 ” “ 香 港 信 托 诉 讼 ” “ 杭 州 股 权 诉 讼 ” “ 工 厂 关 闭 ” “ 商 标 转 移 ” “ 合 同 重 签 ” 等 一 系 列 节 点 来 看 ： 宗 馥 莉 的 模 式 是 — — 公 关 + 法 律 + 实 操 三 条 线 并 行 。 她 不 是 简 单 守 住 父 亲 留 下 的 江 山 ， 而 是 把 帝 国 架 构 向 自 己 的 节 奏 推 进 。 无 论 最 终 谁 赢 ， 这 都 不 仅 仅 是 家 族 争 产 ， 更 是 家 族 企 业 现 代 化 接 班 的 残 酷 现 实 。 这 是 一 场 关 于 积 累 财 富 、 权 力 、 信 任 与 公 众 支 持 的 博 弈 ， 再 宏 大 的 家 国 企 业 ， 也 会 因 个 体 动 向 而 改 写 未 来 轨 迹 。 魏 家 东 商 业 评 论 公 关 P R 2 0 小 时 前 外 卖 1 元 利 润 背 后 的 系 统 革 命 生 病 刚 好 ， 爆 肝 熬 夜 ， 读 了 《 晚 点 》 对 美 团 C E O 王 莆 中 的 那 篇 访 谈 。 他 不 仅 讲 了 外 卖 行 业 的 现 状 ， 还 提 到 几 个 很 少 被 公 开 讨 论 的 问 题 ： 外 卖 到 底 是 不 是 一 个 好 生 意 ？ 美 团 核 心 竞 争 力 ， 真 靠 补 贴 和 规 模 堆 出 来 的 吗 ？ 如 果 未 来 竞 争 不 再 靠 价 格 战 ， 那 靠 什 么 ？ 智 远 认 为 ， 这 些 问 题 和 答 案 合 在 一 起 ， 指 向 了 一 个 更 高 起 点 ： 外 卖 行 业 正 在 从 「 补 贴 时 代 」 ， 走 向 一 个 全 新 的 阶 段 。 而 新 阶 段 关 键 ， 是 看 谁 能 更 快 看 清 未 来 的 方 向 。 既 然 这 样 ， 补 贴 到 底 真 是 非 理 性 吗 ？ 还 是 资 本 在 赌 “ 行 业 重 置 ” 的 期 权 ？ 智 远 觉 得 ， 京 东 、 美 团 、 阿 里 三 家 都 不 是 傻 子 。 从 行 业 角 度 看 ， 这 场 补 贴 大 战 看 起 来 对 整 个 生 态 是 一 种 伤 害 ； 但 换 个 视 角 ， 站 在 资 本 的 角 度 去 看 这 场 战 争 ， 你 会 发 现 一 个 完 全 不 同 的 故 事 。 它 是 一 场 关 于 “ 未 来 控 制 权 ” 的 豪 赌 。 在 智 远 看 来 ， 这 场 战 争 背 后 藏 着 三 张 通 往 未 来 的 入 场 券 。 第 一 张 ， 是 支 付 入 口 。 你 有 没 有 发 现 这 几 年 ， 不 管 是 用 美 团 还 是 饿 了 么 下 单 ， 系 统 总 是 “ 顺 手 ” 让 你 绑 定 它 的 支 付 工 具 ？ 这 不 是 巧 合 。 外 卖 是 高 频 行 为 ， 大 家 每 天 都 要 吃 饭 ， 一 顿 、 两 顿 、 甚 至 三 顿 。 这 种 高 频 率 的 使 用 场 景 ， 是 最 好 的 支 付 教 育 方 式 ， 你 根 本 不 需 要 刻 意 培 养 用 户 习 惯 ， 他 们 自 己 就 养 成 了 。 我 查 了 一 下 数 据 ， 美 团 财 报 显 示 支 付 业 务 已 经 覆 盖 6 0 % 以 上 的 用 户 ， 而 在 外 卖 场 景 中 的 使 用 率 更 高 ； 饿 了 么 那 边 也 不 低 ， 支 付 宝 在 里 面 占 了 将 近 一 半 的 结 算 比 例 。 京 东 做 外 卖 ， 也 是 为 了 让 “ 京 东 支 付 ” 在 三 四 线 城 市 站 稳 脚 跟 ； 抖 音 一 开 始 搞 外 卖 ， 第 一 件 事 就 是 让 你 绑 定 “ 抖 音 支 付 ” ， 而 不 是 跳 到 微 信 或 支 付 宝 。 这 些 动 作 ， 看 起 来 为 了 订 单 ， 其 实 在 下 一 盘 更 大 的 棋 ： 抢 占 支 付 入 口 这 个 战 略 高 地 。 滴 滴 当 年 为 什 么 愿 意 亏 钱 打 车 ？ 为 了 让 你 用 微 信 支 付 。 今 天 外 卖 平 台 复 制 的 ， 就 是 这 套 玩 法 。 所 以 你 看 ， 表 面 上 砸 在 订 单 上 的 补 贴 ， 其 实 买 的 是 用 户 的 支 付 习 惯 。 这 个 价 值 ， 比 单 笔 订 单 本 身 要 大 得 多 。 第 二 张 券 ， 智 远 认 为 是 ： 数 据 资 产 。 很 多 人 没 意 识 到 ， 外 卖 平 台 上 产 生 的 数 据 ， 比 淘 宝 、 京 东 上 的 还 要 细 、 还 要 实 时 。 这 比 电 商 资 产 要 “ 性 感 ” 得 多 。 比 如 ， 你 知 道 用 户 什 么 时 候 会 突 然 点 一 份 热 汤 面 吗 ？ 加 班 、 下 雨 、 深 夜 … … 这 些 都 不 是 偶 然 ， 而 是 能 被 算 法 捕 捉 的 行 为 信 号 。 这 些 数 据 可 以 用 来 做 什 么 ？ 预 测 库 存 、 动 态 定 价 ， 甚 至 给 保 险 公 司 提 供 健 康 消 费 模 型 。 美 团 几 年 前 就 推 出 了 “ 商 业 大 脑 ” ， 专 门 把 这 些 区 域 消 费 趋 势 卖 给 品 牌 商 ； 美 国 公 司 P a l a n t i r 甚 至 靠 分 析 外 卖 数 据 ， 帮 政 府 判 断 城 市 的 经 济 活 力 。 阿 里 之 所 以 死 守 饿 了 么 ， 不 只 是 为 了 对 抗 美 团 ， 还 有 一 个 重 要 原 因 ： 补 全 自 己 的 本 地 生 活 数 据 拼 图 。 这 些 数 据 ， 未 来 可 能 比 广 告 变 现 更 有 想 象 空 间 。 所 以 ， 从 资 本 角 度 看 ， 补 贴 是 在 囤 积 高 颗 粒 度 、 实 时 性 强 的 “ 行 为 期 货 ” 。 谁 手 里 握 的 数 据 越 多 ， 谁 就 越 有 可 能 在 未 来 某 个 时 刻 ， 用 它 们 换 回 真 金 白 银 。 第 三 点 毋 庸 置 疑 ： 补 贴 ， 是 抢 占 最 后 1 公 里 的 入 场 券 。 为 什 么 当 年 亚 马 逊 宁 愿 连 续 亏 损 二 十 年 ， 也 要 坚 持 建 物 流 网 络 ？ 因 为 一 旦 建 成 ， 就 成 了 别 人 绕 不 开 的 基 础 设 施 。 外 卖 也 是 一 样 。 不 管 美 团 、 饿 了 么 有 多 少 骑 手 ， 他 们 都 是 中 国 最 庞 大 的 同 城 配 送 网 络 之 一 。 闪 电 仓 、 前 置 仓 ， 这 些 看 似 只 是 为 外 卖 服 务 的 小 仓 库 ， 其 实 是 一 个 个 微 型 的 物 流 节 点 。 这 背 后 是 什 么 逻 辑 ？ 为 了 构 建 一 套 “ 即 时 配 送 ” 的 基 础 设 施 。 滴 滴 当 年 用 补 贴 统 一 网 约 车 市 场 后 ， 抽 成 一 下 子 涨 到 了 2 5 % 以 上 ； 如 果 美 团 或 饿 了 么 将 来 垄 断 了 7 0 % 以 上 的 配 送 订 单 ， 是 不 是 也 可 以 向 其 他 行 业 收 “ 基 础 服 务 费 ” ？ 京 东 发 力 外 卖 ， 也 是 在 测 试 “ 即 时 配 送 ” 这 套 体 系 ， 未 来 可 以 直 接 复 用 到 京 东 到 家 、 生 鲜 配 送 等 场 景 。 所 以 ， 补 贴 不 只 是 为 了 赢 得 今 天 ， 更 是 为 了 掌 控 明 天 的 基 础 设 施 。 因 此 ， 智 远 认 为 ， 表 面 上 是 非 理 性 的 烧 钱 ， 实 际 上 每 一 分 钱 都 可 能 是 冲 着 “ 行 业 重 置 期 权 ” 而 去 的 。 资 本 看 到 的 ， 是 谁 能 掌 握 支 付 、 数 据 、 配 送 这 三 个 未 来 钥 匙 的 控 制 权 ； 真 正 支 撑 这 一 切 的 ， 是 背 后 那 套 看 不 见 却 持 续 运 转 的 “ 系 统 能 力 ” 。 这 套 系 统 到 底 有 多 重 要 ？ 它 真 像 王 莆 中 说 的 那 样 ， 是 美 团 真 正 的 护 城 河 吗 ？ 你 会 发 现 ， 美 团 的 系 统 能 力 ， 并 不 只 是 算 法 调 度 那 么 简 单 。 它 更 像 在 构 建 一 种 全 新 的 平 台 生 态 ： 一 个 不 靠 流 量 垄 断 、 不 靠 高 抽 佣 ， 而 是 靠 协 作 和 服 务 来 维 系 的 商 业 网 络 。 什 么 意 思 呢 ？ 很 多 人 一 提 到 “ 平 台 ” ， 第 一 反 应 抽 佣 、 剥 削 、 买 广 告 、 冲 排 名 … … 这 些 词 几 乎 是 电 商 平 台 的 标 配 。 但 在 美 团 身 上 ， 有 个 数 字 特 别 有 意 思 ： 我 数 据 比 对 交 叉 差 了 下 ， 它 的 整 体 抽 佣 率 大 概 在 8 % 左 右 ， 远 低 于 淘 宝 1 5 % 2 0 % ， 甚 至 比 美 国 D o o r D a s h 的 1 5 % 3 0 % 还 要 低 。 这 是 为 什 么 ？ 因 为 美 团 不 是 靠 “ 流 量 垄 断 ” 赚 钱 。 它 的 收 入 更 像 是 “ 系 统 使 用 费 ” ， 配 送 成 本 、 技 术 支 持 、 结 算 服 务 ， 这 些 都 是 实 打 实 的 成 本 项 。 你 可 以 把 它 想 象 成 城 市 里 的 水 电 公 司 ： 不 是 因 为 你 用 了 电 就 多 收 钱 ， 而 是 因 为 你 用 了 一 套 系 统 化 的 服 务 。 还 有 一 个 更 有 趣 的 点 ， 美 团 到 店 业 务 的 抽 佣 只 有 2 % 5 % ； 这 进 一 步 说 明 ， 它 的 定 位 不 是 “ 流 量 地 主 ” ， 而 是 “ 基 础 设 施 服 务 商 ” 。 从 这 个 角 度 看 ， 8 % 更 像 “ 水 电 煤 ” 式 的 基 础 服 务 费 ， 而 不 是 “ 流 量 税 ” ， 这 也 解 释 了 为 什 么 很 多 中 小 商 户 愿 意 留 在 平 台 上 。 比 起 动 不 动 就 要 买 广 告 、 冲 排 名 的 淘 天 电 商 生 态 ， 美 团 反 而 显 得 “ 轻 ” 了 不 少 。 另 外 ， 如 果 你 以 为 美 团 是 一 个 像 阿 里 或 滴 滴 那 样 的 “ 中 央 集 权 式 平 台 ” ， 那 就 错 了 ； 在 我 看 来 ， 它 更 像 一 个 “ 规 则 制 定 者 ” 和 “ 系 统 协 调 员 ” ， 而 不 是 资 源 控 制 者 。 举 个 例 子 ： 骑 手 不 是 美 团 雇 的 员 工 ， 而 是 来 自 全 国 各 地 的 众 包 力 量 ； 商 户 也 不 是 平 台 选 的 ， 而 是 通 过 闪 电 仓 、 拼 好 饭 等 模 式 自 主 接 入 。 整 个 系 统 就 像 一 个 “ 自 组 织 网 络 ” ， 每 个 人 都 在 按 自 己 的 节 奏 做 事 ， 但 都 被 同 一 个 系 统 规 则 引 导 着 。 这 不 是 传 统 的 “ 平 台 控 制 一 切 ” ， 是 一 种 “ 算 法 润 滑 的 协 作 网 络 ” ， 有 点 像 诺 贝 尔 奖 得 主 奥 斯 特 罗 姆 说 的 那 种 “ 公 共 资 源 治 理 ” ， 大 家 共 享 一 套 规 则 ， 各 自 努 力 ， 彼 此 受 益 。 还 有 一 点 值 得 注 意 ： 美 团 的 净 利 润 率 常 年 维 持 在 3 % 4 % ， 看 起 来 很 薄 ， 甚 至 有 点 危 险 。 但 换 个 角 度 想 ， 这 种 “ 薄 利 ” 反 而 成 了 它 的 护 城 河 。 为 什 么 ？ 因 为 它 表 面 看 不 是 靠 榨 取 商 户 或 骑 手 来 盈 利 ， 而 是 通 过 规 模 效 应 和 技 术 优 化 来 提 升 整 体 效 率 。 再 看 一 组 我 交 叉 比 对 的 数 据 ： 美 团 商 户 年 流 失 率 可 能 在 1 5 % 2 0 % 之 间 ， 远 低 于 电 商 平 台 的 3 0 % ； 骑 手 罢 工 的 比 例 也 显 著 低 于 网 约 车 行 业 ； 而 且 超 过 6 0 % 的 骑 手 是 兼 职 ， 能 在 经 济 波 动 时 充 当 就 业 缓 冲 垫 。 这 说 明 什 么 ？ 美 团 这 套 “ 低 剥 削 、 高 协 同 ” 的 模 式 ， 在 面 对 危 机 时 更 有 韧 性 。 就 像 7 E l e v e n 的 加 盟 体 系 一 样 ， 总 部 毛 利 率 可 能 不 高 ， 但 靠 供 应 链 协 同 和 区 域 密 度 实 现 了 长 期 盈 利 。 所 以 ， 智 远 认 为 ， 美 团 醉 翁 之 意 不 在 酒 ， 这 种 极 致 微 利 的 商 业 模 式 ， 看 似 脆 弱 ， 却 暗 藏 着 一 个 独 特 性 ： 平 台 经 济 不 一 定 要 靠 “ 流 量 税 ” 才 能 生 存 ， 美 团 展 示 了 另 一 种 可 能 性 。 什 么 可 能 性 呢 ？ 王 莆 中 在 访 谈 里 提 到 ， 美 团 外 卖 每 单 利 润 只 有 1 块 钱 ， 运 营 利 润 率 3 % 4 % 。 听 起 来 几 乎 不 赚 钱 。 但 我 觉 得 ， 这 种 极 致 微 利 的 背 后 ， 藏 着 一 个 很 多 人 还 没 完 全 意 识 到 的 东 西 ： 中 国 外 卖 行 业 正 在 用 “ 人 力 + 算 法 ” 的 方 式 ， 跑 出 一 种 全 新 的 经 济 模 型 ， 这 个 模 型 ， 可 以 叫 作 “ 人 力 + 算 法 的 混 合 模 式 ” 。 怎 么 理 解 ？ 人 力 ， 不 是 工 具 ， 是 可 调 度 的 能 力 。 在 美 团 系 统 里 ， 人 力 更 像 是 “ 活 体 算 力 单 元 ” 。 高 峰 期 ， 一 个 骑 手 一 天 能 送 3 5 单 ， 接 近 人 体 极 限 。 而 在 美 国 ， D o o r D a s h 的 骑 手 平 均 每 天 只 能 送 2 2 单 ； 中 国 模 式 的 人 效 整 整 高 出 6 0 % ， 这 不 是 靠 骑 手 更 勤 劳 ， 而 是 靠 算 法 更 聪 明 。 美 团 的 调 度 系 统 会 根 据 3 0 多 个 变 量 ， 比 如 天 气 、 路 况 、 商 户 出 餐 速 度 、 骑 手 疲 劳 值 来 决 定 谁 接 哪 一 单 ， 什 么 时 候 出 发 ， 走 哪 条 路 线 。 这 有 点 像 电 脑 里 的 C P U 在 分 配 任 务 ， 只 不 过 这 次 ， 任 务 是 跑 在 “ 人 ” 身 上 。 换 句 话 说 ， 这 是 把 人 力 资 源 “ 云 化 ” 了 ： 需 要 的 时 候 就 调 用 ， 不 需 要 的 时 候 就 释 放 ； 高 峰 期 加 派 骑 手 ， 低 谷 期 就 让 他 们 去 干 别 的 。 很 多 人 认 为 ， 未 来 配 送 要 么 是 无 人 车 和 无 人 机 的 天 下 。 现 实 是 ， 目 前 的 技 术 还 没 法 完 全 替 代 人 力 。 智 远 查 了 下 ， 截 至 2 0 2 5 年 3 月 底 ， 美 团 的 无 人 机 只 覆 盖 了 5 5 条 航 线 ， 主 要 在 深 圳 和 上 海 。 成 本 是 人 力 配 送 的 5 倍 ， 效 率 反 而 不 如 一 个 熟 练 骑 手 。 更 别 说 在 城 中 村 、 老 旧 小 区 、 狭 窄 街 巷 ， 这 些 地 方 ， 机 器 人 连 门 都 找 不 到 。 而 中 国 选 择 的 “ 人 力 + 算 法 ” 模 式 ， 正 好 填 补 了 这 段 技 术 断 层 。 这 不 仅 避 免 了 “ 强 推 自 动 化 ” 带 来 的 社 会 成 本 （ 比 如 骑 手 失 业 ） ， 也 维 持 了 系 统 的 稳 定 性 和 可 持 续 性 。 看 看 巴 西 就 知 道 了 ： i F o o d 强 行 推 广 无 人 配 送 ， 结 果 引 发 骑 手 大 规 模 抗 议 ， 政 府 最 后 不 得 不 叫 停 。 那 么 ， 这 个 模 型 只 适 合 中 国 吗 ？ 不 。 其 实 它 已 经 开 始 走 向 世 界 了 。 美 团 投 资 印 尼 的 G o j e k ， 以 及 印 度 的 S w i g g y ， 都 在 模 仿 这 个 模 型 。 所 以 ， 这 套 模 式 的 核 心 在 于 ： 它 不 依 赖 昂 贵 的 自 动 化 设 备 ， 靠 “ 低 技 术 + 高 组 织 ” 实 现 效 率 跃 迁 ； 这 打 破 了 西 方 “ 自 动 化 = 高 资 本 投 入 ” 的 传 统 模 式 ， 给 发 展 中 国 家 提 供 了 一 条 “ 跳 过 重 资 产 、 直 接 数 字 化 ” 的 新 路 径 。 因 此 我 认 为 ， 王 莆 中 说 “ 外 卖 永 远 不 会 赚 钱 ” ， 这 句 话 听 起 来 有 点 悲 观 。 但 换 个 角 度 看 你 会 发 现 ： 这 个 模 型 或 许 不 够 “ 高 科 技 ” ， 但 它 足 够 现 实 、 足 够 灵 活 、 足 够 可 持 续 。 比 起 盲 目 追 求 无 人 化 ， 它 更 有 希 望 。 不 信 ， 你 在 想 想 ， 如 果 这 个 行 业 真 的 “ 赚 不 到 钱 ” ， 那 为 什 么 大 家 还 在 拼 命 砸 钱 ？ 当 所 有 平 台 都 陷 入 “ 1 元 利 润 ” 的 困 局 ， 当 资 本 子 弹 快 打 完 ， 大 家 还 打 什 么 ？ 传 统 互 联 网 竞 争 一 直 遵 循 “ 赢 家 通 吃 ” 的 逻 辑 。 今 天 ， 我 们 看 到 的 是 另 一 种 景 象 ： 所 有 玩 家 都 在 输 ， 只 是 输 多 输 少 的 问 题 。 中 国 外 卖 行 业 的 平 均 利 润 率 从 2 0 1 8 年 的 8 % 一 路 降 到 2 0 2 5 年 的 3 % ， 但 补 贴 战 还 在 继 续 ， 平 台 们 仍 在 烧 钱 ； 在 东 南 亚 ， S h o p e e 、 L a z a d a 、 打 得 不 可 开 交 ， 每 年 合 计 亏 损 超 5 0 亿 美 元 ， 市 场 份 额 却 几 乎 没 变 。 这 整 个 行 业 陷 入 了 “ 负 和 博 弈 ” 。 这 时 候 ， 一 个 新 趋 势 就 会 浮 现 ： 从 “ 你 死 我 活 ” 转 向 “ 成 本 共 担 ” 。 美 团 与 饿 了 么 曾 在 疫 情 期 间 联 合 推 出 “ 无 接 触 配 送 ” 标 准 ， 降 低 整 体 成 本 ； 中 国 的 社 区 团 购 平 台 也 从 价 格 战 转 向 共 建 冷 链 网 络 。 这 些 此 前 的 动 作 说 明 什 么 ？ 协 作 成 本 正 在 成 为 新 的 优 先 级 ， 当 竞 争 无 法 消 灭 对 手 时 ， 平 台 可 能 会 选 择 把 核 心 能 力 开 放 为 行 业 基 础 设 施 。 再 举 个 例 子 ： 美 团 的 “ 闪 电 仓 ” 实 验 ， 把 自 建 仓 储 开 放 给 第 三 方 商 户 ， 收 取 系 统 使 用 费 而 非 流 量 费 ， 有 点 像 当 年 A W S 对 电 商 的 改 造 。 欧 盟 强 制 外 卖 平 台 共 享 匿 名 订 单 数 据 ， 供 中 小 商 户 优 化 选 址 和 库 存 ， 打 破 “ 数 据 孤 岛 ” ； 这 些 做 法 背 后 ， 藏 着 一 个 新 逻 辑 ： 与 其 一 家 独 占 ， 不 如 大 家 共 建 共 享 。 看 看 电 信 业 就 知 道 了 ： 中 国 铁 塔 成 立 后 ， 三 大 运 营 商 基 站 共 享 率 超 过 9 0 % ， 行 业 利 润 率 回 升 ； 今 天 的 外 卖 平 台 ， 也 在 走 向 类 似 路 径 ， 竞 争 焦 点 ， 从 “ 控 制 资 源 ” 转 向 “ 运 营 效 率 和 服 务 标 准 ” 。 除 行 业 自 身 的 变 化 ， 还 有 两 个 外 部 力 量 在 重 塑 竞 争 规 则 ： 一 ， 政 策 监 管 ， 国 内 明 确 禁 止 反 垄 断 。 另 一 个 是 技 术 变 革 ， A I 代 理 崛 起 ， 正 在 削 弱 平 台 的 流 量 控 制 权 ， 区 块 链 和 D A O （ 去 中 心 化 自 治 组 织 ） 也 正 在 被 尝 试 ， 甚 至 还 有 其 他 国 家 ， 开 始 探 索 “ 去 平 台 化 ” 的 社 会 实 验 。 比 如 日 本 ， 现 在 已 经 出 现 了 “ 超 本 地 化 平 台 ” 模 型 ， 让 社 区 商 户 联 合 开 发 开 源 配 送 系 统 ， 政 府 补 贴 技 术 成 本 ， 完 全 绕 过 巨 头 抽 佣 。 这 意 味 着 什 么 ？ 监 管 与 技 术 ， 都 试 图 共 同 构 建 “ 去 平 台 化 ” 的 基 础 设 施 。 所 以 ， 智 远 认 为 ， 这 场 战 争 ， 光 看 外 卖 确 实 维 度 低 了 。 马 云 前 两 天 还 说 ， 淘 宝 闪 购 要 先 稳 定 在 8 0 0 0 万 单 ， 8 月 7 日 立 秋 冲 击 1 亿 单 ， 把 基 本 盘 做 牢 、 做 实 。 而 这 句 话 背 后 潜 台 词 或 许 是 ： 不 着 急 ， 先 练 练 拳 ， 上 牌 桌 ， 稳 住 阵 脚 ， 再 想 想 平 台 经 济 的 下 一 局 ， 到 底 往 哪 走 ？ 王 智 远 营 销 管 理 2 0 小 时 前 H 2 0 解 禁 ， 中 美 A I 闭 环 竞 赛 开 启 黄 仁 勋 又 来 了 。 今 年 第 三 次 来 中 国 ， 北 京 3 5 度 的 大 热 天 ， 他 居 然 还 穿 着 那 件 标 志 性 的 “ 黄 夹 克 ” ， 站 在 小 米 汽 车 前 ， 和 雷 军 合 影 。 随 后 第 二 天 ， 7 月 1 5 号 ， 英 伟 达 在 官 网 发 了 一 条 信 息 ： 我 们 已 经 向 美 国 政 府 申 请 ， 重 新 把 H 2 0 芯 片 卖 给 中 国 ， 并 且 保 证 将 尽 快 发 布 许 可 证 ， 很 快 就 能 发 货 了 。 你 可 能 不 太 清 楚 H 2 0 是 什 么 ， 但 可 以 告 诉 说 ， 这 不 是 一 颗 普 通 芯 片 。 它 曾 被 “ 封 杀 ” ， 如 今 又 突 然 “ 解 封 ” ， 为 什 么 突 然 回 来 了 ？ 它 的 回 归 ， 到 底 意 味 着 什 么 ？ H 2 0 芯 片 性 能 并 不 弱 ， 在 被 美 国 政 府 封 杀 之 前 ， 它 是 中 国 各 中 小 A I 公 司 训 练 千 亿 大 模 型 的 核 心 动 力 ， 你 可 以 把 它 理 解 为 A I 时 代 的 “ 发 动 机 ” 。 当 时 美 国 突 然 宣 布 ： 这 东 西 不 能 卖 给 中 国 了 。 ” 这 其 实 是 在 传 递 一 个 信 号 ： 我 们 要 在 A I 领 域 开 始 “ 卡 脖 子 ” 了 。 现 在 ， 美 国 又 松 了 一 口 气 ， 说 可 以 卖 了 。 但 不 是 简 单 的 恢 复 供 货 ， 更 像 是 一 个 风 向 标 ， 标 志 着 中 美 科 技 博 弈 进 入 了 一 个 新 阶 段 。 什 么 阶 段 ？ 一 句 话 总 结 ： 美 国 把 中 国 逼 急 眼 了 。 黄 仁 勋 平 时 总 笑 眯 眯 ， 但 他 这 一 年 过 得 并 不 轻 松 。 数 据 显 示 ， 2 0 2 4 年 H 2 0 芯 片 为 英 伟 达 带 来 了 1 2 0 亿 到 1 5 0 亿 美 元 的 收 入 ， 占 其 中 国 区 营 收 的 8 5 % 左 右 。 根 据 国 际 市 场 调 研 机 构 O m d i a 的 数 据 ， 2 0 2 4 年 字 节 跳 动 和 腾 讯 分 别 采 购 了 2 3 万 枚 H o p p e r 系 列 芯 片 （ 包 括 H 1 0 0 、 H 2 0 0 及 特 供 中 国 的 H 2 0 ） 。 禁 售 之 后 ， 英 伟 达 第 一 季 度 就 损 失 了 约 2 5 亿 美 元 销 售 额 ； 业 绩 会 上 ， 他 们 计 算 过 库 存 、 准 备 金 ， 以 及 采 购 承 诺 方 面 的 成 本 ， 算 下 来 ， 两 个 季 度 加 在 一 起 ， 预 估 会 亏 损 1 3 5 亿 美 金 。 所 以 ， 他 三 度 来 中 国 ， 见 了 不 少 人 ， 包 括 与 特 朗 普 的 私 下 会 面 ， 目 的 都 很 明 确 ： 希 望 美 国 政 府 给 个 台 阶 下 ， 让 H 2 0 重 回 中 国 市 场 。 再 看 看 另 一 边 ， 中 国 也 没 闲 着 。 华 为 昇 腾 、 寒 武 纪 等 国 产 芯 片 厂 商 趁 机 加 速 追 赶 ， 过 去 一 年 里 ， 国 产 芯 片 的 生 态 支 持 和 性 能 提 升 都 取 得 了 不 小 进 展 。 有 业 内 人 士 表 示 ： 以 前 我 们 是 ‘ 非 英 伟 达 不 可 ’ ， 现 在 是 有 没 有 英 伟 达 都 行 。 这 就 像 一 场 赛 跑 ， 原 本 领 先 的 人 突 然 停 下 来 系 鞋 带 ， 后 面 的 人 趁 机 追 上 来 了 。 美 国 以 为 ， 不 让 中 国 买 最 先 进 的 芯 片 就 能 拖 住 中 国 A I 的 发 展 ， 实 际 上 ， 情 况 比 想 象 中 复 杂 得 多 。 中 国 的 A I 市 场 并 没 有 因 为 H 2 0 的 禁 售 而 停 滞 ， 反 而 倒 逼 国 产 替 代 提 速 ； 英 伟 达 损 失 惨 重 ， 不 仅 影 响 营 收 ， 还 可 能 在 未 来 失 去 全 球 最 大 A I 市 场 的 主 导 权 。 所 以 ， 美 国 的 态 度 发 生 了 明 显 转 变 ， 不 是 全 放 ， 也 不 是 全 封 ， 这 种 从 全 面 封 锁 到 有 限 放 水 的 策 略 ， 更 像 是 一 种 新 的 平 衡 尝 试 。 很 多 人 以 为 H 2 0 回 来 ， 一 切 就 会 回 到 从 前 。 事 实 是 ， 这 一 圈 下 来 ， 中 美 双 方 都 在 调 整 自 己 的 节 奏 ， 因 为 这 颗 芯 片 表 面 上 是 硬 件 产 品 ， 实 际 上 却 牵 动 了 整 个 产 业 链 、 政 策 制 定 和 国 际 关 系 等 多 个 层 面 。 那 H 2 0 芯 片 解 禁 ， 能 否 意 味 着 中 美 关 系 缓 和 ？ 科 技 战 降 温 了 ？ 智 远 认 为 ， 这 是 一 次 战 术 性 妥 协 。 什 么 意 思 呢 ？ 美 国 不 想 彻 底 放 弃 中 国 市 场 ， 也 不 想 让 英 伟 达 这 些 企 业 伤 得 太 重 ； 中 国 也 不 急 于 全 面 脱 钩 ， 边 走 边 看 ， 在 保 持 开 放 的 同 时 ， 加 快 自 主 研 发 。 这 就 像 两 个 人 打 架 ， 中 间 暂 停 一 下 ， 喝 口 水 ， 擦 擦 汗 ， 看 看 对 方 接 下 来 要 出 什 么 招 。 因 为 美 国 在 封 禁 H 2 0 后 意 识 到 ， 如 果 把 中 国 企 业 逼 得 太 狠 ， 会 逼 出 一 个 独 立 于 美 国 之 外 的 A I 生 态 。 一 旦 中 国 真 的 建 立 起 自 己 的 A I 技 术 体 系 ， 不 仅 英 伟 达 会 丢 掉 市 场 ， 整 个 美 国 的 技 术 话 语 权 都 可 能 被 动 摇 。 再 加 上 ， 中 国 A I 大 模 型 这 几 年 开 源 动 作 频 繁 ， 已 经 吸 引 全 球 不 少 开 发 者 和 企 业 的 注 意 ， 这 让 美 国 的 部 分 A I 公 司 感 到 无 奈 ， 他 们 自 己 没 跑 出 来 ， 而 中 国 某 些 方 面 已 经 遥 遥 领 先 。 所 以 ， 他 们 不 得 不 调 整 策 略 ， 稳 住 更 大 的 局 面 。 中 国 被 美 国 这 一 “ 将 军 ” ， 反 而 让 中 国 企 业 更 加 清 醒 地 意 识 到 ： 靠 别 人 终 究 不 如 靠 自 己 。 现 在 很 多 互 联 网 公 司 都 在 布 局 自 己 的 芯 片 板 块 ： 小 米 有 玄 戒 O 1 ， 百 度 有 昆 仑 系 列 （ 包 括 第 三 代 P 8 0 0 ） ， 阿 里 有 平 头 哥 、 含 光 8 0 0 、 玄 铁 9 1 0 等 。 这 些 布 局 表 明 ， 大 厂 们 开 始 尝 试 在 底 层 技 术 上 “ 自 立 门 户 ” 。 以 前 一 听 说 H 2 0 要 来 了 ， 各 大 厂 商 都 想 法 传 达 出 去 ： 我 们 首 批 采 购 、 我 们 独 家 合 作 等 信 息 。 但 这 次 ， H 2 0 并 没 有 引 发 像 之 前 那 样 的 抢 购 潮 ， 因 为 很 多 企 业 已 经 在 用 国 产 芯 片 做 训 练 和 推 理 任 务 了 ， 他 们 有 了 更 多 选 择 。 所 以 ， 这 是 中 美 在 科 技 战 中 的 一 次 阶 段 性 缓 冲 。 美 国 希 望 通 过 “ 芯 片 ” 维 持 存 在 感 ， 防 止 中 国 彻 底 转 向 国 产 生 态 ； 而 中 国 也 清 楚 ， 这 段 时 间 是 宝 贵 的 “ 窗 口 期 ” ， 必 须 加 快 自 主 研 发 ， 为 未 来 可 能 出 现 的 更 大 冲 突 做 好 准 备 。 这 更 像 双 方 都 喘 口 气 ， 重 新 站 位 ， 准 备 下 一 回 合 。 问 题 是 ， 中 国 能 不 能 在 这 一 轮 “ 短 暂 喘 息 ” 中 ， 把 短 期 红 利 变 成 长 期 优 势 ？ 智 远 认 为 ， 短 期 红 利 会 让 供 应 链 和 项 目 加 速 。 过 去 几 个 月 ， 因 为 禁 令 ， 很 多 公 司 只 能 找 替 代 方 案 ， 或 者 拼 命 囤 货 ， 结 果 成 本 一 下 就 上 去 了 。 比 如 ， 多 方 信 息 披 露 ， 2 0 2 5 年 一 季 度 ， 腾 讯 向 字 节 跳 动 购 买 了 价 值 约 2 0 亿 元 的 G P U 算 力 资 源 ， 主 要 包 含 英 伟 达 H 2 0 卡 和 服 务 器 。 现 在 不 一 样 了 。 依 赖 英 伟 达 的 企 业 迎 来 了 好 消 息 ， 供 应 链 正 在 恢 复 。 老 黄 为 了 出 货 ， 采 购 成 本 肯 定 也 会 降 下 来 ； 很 多 A I 项 目 ， 尤 其 是 需 要 高 性 能 计 算 的 大 模 型 训 练 和 推 理 任 务 ， 之 前 都 拖 着 没 法 推 进 ， 现 在 可 以 加 速 落 地 了 。 今 天 看 到 一 条 关 于 深 圳 华 强 北 电 子 市 场 的 新 闻 ： 一 台 装 了 八 颗 H 2 0 芯 片 的 服 务 器 ， 价 格 从 年 初 的 1 0 0 万 元 涨 到 了 1 4 0 万 元 。 像 D e e p S e e k R 1 这 种 低 功 耗 的 A I 应 用 ， 也 因 为 算 力 不 足 压 力 山 大 。 现 在 这 些 问 题 都 能 解 决 了 。 写 到 这 里 ， 我 在 想 ： 梁 文 峰 会 不 会 因 为 H 2 0 的 放 开 ， 加 快 D e e p S e e k R 2 的 研 发 节 奏 ？ 再 看 看 长 期 挑 战 ， 智 远 觉 得 ： 国 产 替 代 势 在 必 行 。 这 次 禁 令 给 中 国 企 业 上 了 一 课 — — 核 心 技 术 ， 必 须 掌 握 在 自 己 手 里 。 华 为 昇 腾 9 1 0 B 就 是 一 个 很 好 的 例 子 。 它 的 性 能 接 近 H 2 0 ， 在 能 耗 上 甚 至 更 有 优 势 。 最 关 键 的 是 ， 它 是 自 主 研 发 的 ， 能 减 少 对 国 外 供 应 链 的 依 赖 。 中 国 政 府 也 在 帮 忙 。 国 家 发 改 委 已 经 建 议 ， 企 业 在 新 建 或 扩 建 数 据 中 心 时 ， 要 严 格 监 管 A I 芯 片 采 购 ， 优 先 使 用 国 产 芯 片 。 国 家 集 成 电 路 产 业 基 金 也 在 加 大 力 度 ， 支 持 国 产 芯 片 研 发 。 除 了 硬 件 ， 软 件 方 面 也 在 发 力 ， 华 为 的 M i n d S p o r e 、 百 度 的 P a d d l e P a d d l e 这 些 国 产 框 架 ， 正 在 逐 步 完 善 ， 给 开 发 者 更 多 选 择 。 不 过 ， 企 业 心 态 可 能 会 出 现 短 期 分 化 。 市 面 上 仍 有 不 少 企 业 偏 爱 英 伟 达 的 产 品 ， 因 为 它 们 口 碑 好 、 兼 容 性 强 ， 尤 其 在 金 融 、 医 疗 这 些 领 域 更 是 主 流 。 H 2 0 回 归 后 ， 一 些 企 业 可 能 继 续 用 它 ， 这 会 挤 压 部 分 国 产 芯 片 的 空 间 。 所 以 ， 在 这 一 轮 “ 短 暂 喘 息 ” 中 ， 大 家 都 会 在 短 期 红 利 和 长 期 战 略 之 间 寻 找 平 衡 ， 至 于 怎 么 把 握 这 个 平 衡 ， 每 个 企 业 心 里 ， 自 然 有 一 把 秤 。 这 个 秤 也 给 老 黄 一 个 警 钟 ， 它 面 对 的 ， 已 经 不 是 三 年 前 那 个 “ 非 英 伟 达 不 可 ” 的 中 国 市 场 了 。 那 怎 么 办 ？ 智 远 观 察 认 为 ， 英 伟 达 接 下 来 可 能 会 从 三 个 方 向 发 力 ： 我 们 不 得 不 承 认 ， H 2 0 阉 割 版 在 A I 训 练 和 推 理 上 的 表 现 依 然 很 强 。 虽 然 性 能 受 限 ， 但 它 依 然 是 一 个 “ 够 用 又 不 越 界 ” 的 中 间 选 择 。 因 此 ， 英 伟 达 肯 定 会 继 续 强 调 自 己 在 高 性 能 计 算 、 易 用 性 和 生 态 兼 容 性 上 的 优 势 ， 尤 其 是 对 需 要 稳 定 输 出 、 快 速 落 地 的 企 业 客 户 。 比 如 ： 字 节 、 腾 讯 、 阿 里 这 些 大 厂 ， 在 做 模 型 训 练 时 ， 仍 倾 向 于 使 用 成 熟 的 工 具 链 ， 而 不 是 临 时 切 换 到 新 生 态 。 然 后 ， 它 可 能 会 绑 定 头 部 企 业 ， 深 化 合 作 。 光 靠 卖 芯 片 已 经 不 够 了 ， 黄 仁 勋 去 小 米 背 后 其 实 透 露 了 一 个 信 号 ： 英 伟 达 正 在 尝 试 与 中 国 头 部 A I 公 司 建 立 更 深 的 合 作 关 系 。 未 来 会 不 会 与 百 度 、 阿 里 云 、 科 大 讯 飞 等 公 司 在 算 法 层 、 模 型 层 进 行 联 合 优 化 ？ 就 像 当 年 微 软 绑 英 特 尔 一 样 ， 不 只 是 硬 件 买 卖 ， 而 是 要 一 起 打 造 一 套 完 整 的 “ 技 术 话 语 权 体 系 ” 。 这 还 需 要 进 一 步 观 察 。 另 外 ， 英 伟 达 手 里 有 全 球 超 过 4 0 0 万 开 发 者 依 赖 的 C U D A 平 台 ， 中 国 A I 框 架 9 0 % 以 上 基 于 C U D A 开 发 ， 形 成 了 难 以 复 制 的 软 件 壁 垒 。 最 近 有 消 息 说 ， 英 伟 达 正 与 国 内 几 家 大 型 A I 平 台 讨 论 共 建 基 于 C U D A 的 本 地 化 A I 训 练 方 案 ； 如 果 成 功 ， 不 仅 能 保 住 一 部 分 高 端 市 场 ， 还 能 在 中 国 A I 生 态 中 继 续 保 持 存 在 感 。 我 觉 得 ， 这 次 H 2 0 解 禁 之 后 ， 英 伟 达 官 方 口 径 也 会 发 生 微 妙 变 化 。 它 肯 定 不 会 强 调 “ 我 们 是 全 球 第 一 了 ” ， 而 会 说 “ 我 们 愿 意 配 合 监 管 ， 为 中 国 客 户 提 供 合 规 的 产 品 和 服 务 ” 。 这 可 能 意 味 着 ， 从 “ 我 给 你 什 么 你 就 用 什 么 ” 变 成 “ 你 需 要 什 么 我 就 提 供 什 么 ” ， 这 种 姿 态 为 了 让 中 国 政 府 看 到 ： 我 们 可 以 共 存 ， 不 会 成 为 安 全 风 险 。 那 么 问 题 来 了 ： 英 伟 达 还 能 不 能 守 住 它 的 全 球 地 位 吗 ？ 毕 竟 全 球 A I 生 态 还 是 围 绕 C U D A 构 建 ， 很 多 核 心 技 术 和 应 用 都 离 不 开 英 伟 达 的 底 层 架 构 ， 但 长 期 来 看 ， 真 正 的 挑 战 才 刚 刚 开 始 。 一 旦 中 国 建 立 起 自 己 的 芯 片 + 软 件 生 态 ， 再 加 上 国 家 的 支 持 ， 很 可 能 就 会 走 出 一 条 “ 去 英 伟 达 化 ” 的 路 ， 而 这 ， 不 仅 是 英 伟 达 的 问 题 ， 是 整 个 美 国 半 导 体 产 业 面 临 的 危 机 。 所 以 中 美 科 技 博 弈 的 下 一 阶 段 ， 会 不 会 出 现 两 个 平 行 的 A I 世 界 ？ 以 前 ， 智 远 会 觉 得 是 一 个 设 想 ， 不 太 现 实 ， 现 在 看 来 ， 也 许 我 们 真 的 需 要 换 一 个 角 度 来 理 解 这 场 竞 争 。 美 国 对 高 端 芯 片 出 口 的 限 制 ， 看 似 一 种 “ 冷 战 式 ” 的 技 术 封 锁 ， 实 际 上 反 而 给 中 国 留 出 了 时 间 窗 口 ， 去 构 建 自 己 的 训 练 体 系 和 生 态 闭 环 。 这 种 “ 可 控 脱 钩 ” ， 某 种 程 度 上 变 成 了 中 国 技 术 自 主 发 展 的 催 化 剂 。 你 可 以 想 象 成 ： 过 去 中 美 两 条 并 行 的 河 流 ， 流 向 一 致 ， 但 如 今 突 然 被 一 座 大 坝 隔 开 ， 虽 然 还 有 一 些 支 流 交 汇 ， 但 主 干 道 已 经 各 自 奔 向 不 同 的 方 向 。 过 去 几 十 年 ， 全 球 A I 的 发 展 基 本 围 绕 几 个 核 心 要 素 展 开 ： 英 伟 达 G P U （ 硬 件 ） 、 C U D A 平 台 （ 软 件 ） 、 O p e n A I 、 M e t a 等 主 导 的 大 模 型 （ 算 法 ） 但 现 在 ， 中 国 也 正 在 构 建 属 于 自 己 的 A I 底 层 架 构 ： 底 层 框 架 有 华 为 M i n d S p o r e 、 百 度 P a d d l e P a d d l e 、 大 模 型 有 Q w e n 、 D e e p S e e k 、 B a i c h u a n ； 开 源 生 态 也 有 M o d e l S c o p e 、 魔 搭 等 平 台 支 撑 。 这 些 趋 势 表 明 ： 中 美 之 间 不 再 是 完 全 统 一 的 一 套 技 术 世 界 ， 而 是 开 始 呈 现 出 “ 双 轨 运 行 ” 的 迹 象 。 最 关 键 的 是 ， 中 国 这 边 正 在 加 速 补 足 短 板 。 所 以 ， 智 远 有 个 判 断 ： 未 来 谁 能 率 先 跑 通 自 己 的 “ 技 术 闭 环 ” ， 谁 就 有 可 能 定 义 下 一 个 A I 时 代 。 什 么 是 闭 环 ？ 简 单 讲 ： 芯 片 — 框 架 — 工 具 链 —   大 模 型 — 应 用 场 景 ； 这 个 链 条 能 不 能 自 洽 、 可 持 续 、 可 迭 代 ？ 目 前 来 看 ： 英 伟 达 + C U D A + O p e n A I + A W S ， 是 一 套 成 熟 的 闭 环 ； 中 国 这 边 ， 华 为 昇 腾 + M i n d S p o r e + Q w e n + 盘 古 + 通 义 万 相 ， 也 形 成 自 己 的 闭 环 。 一 旦 这 套 体 系 真 正 跑 通 ， 中 国 A I 发 展 将 不 再 依 赖 美 国 的 技 术 底 座 ， 这 是 真 正 的 “ 去 英 伟 达 化 ” 和 “ 去 西 方 主 导 化 ” 的 开 始 。 世 界 正 在 变 ， 技 术 没 有 回 头 路 。 靠 得 住 的 ， 从 来 都 不 是 别 人 ， 而 是 自 己 。 王 智 远 案 例 资 讯 1 天 前 苏 超 火 了 ， 为 什 么 会 成 现 象 级 I P ？ 所 有 的 城 市 文 旅 都 值 得 好 好 学 习 ！ 此 时 此 刻 ， 如 果 你 还 没 听 说 过 “ 苏 超 ” ， 那 你 可 能 真 的 错 过 了 2 0 2 5 年 上 半 年 中 国 最 热 闹 、 最 有 梗 、 最 接 地 气 的 一 场 流 量 奇 观 。 这 个 “ 苏 超 ” ， 不 是 苏 格 兰 超 级 联 赛 ， 而 是 江 苏 省 城 市 足 球 联 赛 ， 一 个 原 本 只 在 省 内 悄 悄 开 踢 的 草 根 赛 事 。 可 自 5 月 1 0 日 开 赛 以 来 ， “ 苏 超 ” 就 像 一 颗 被 点 燃 的 火 星 ， 从 省 级 赛 一 跃 成 为 “ 流 量 核 爆 现 场 ” ， 甚 至 一 场 比 赛 能 吸 引 超 6 万 人 进 场 观 战 ， 热 度 超 过 了 不 少 中 超 赛 事 。 连 贝 克 汉 姆 也 来 为 苏 州 为 球 员 加 油 ！ 其 实 很 早 就 想 写 苏 超 ， 最 近 有 点 忙 ， 各 种 出 差 ， 尤 其 前 段 时 间 在 南 京 出 差 时 ， 各 种 场 合 总 是 离 不 开 苏 超 话 题 ， 每 次 用 餐 时 来 自 江 苏 各 地 的 朋 友 ， 总 会 讲 起 苏 超 的 热 梗 ， 每 每 谈 起 自 己 的 家 乡 ， 自 豪 感 爆 棚 ！ P A R T 0 1 “ 草 根 球 赛 ” 如 何 踢 出 “ 顶 流 范 儿 ” ？ 先 来 看 数 据 ： 南 京 对 阵 苏 州 的 苏 超 第 六 轮 比 赛 ， 现 场 观 众 高 达 6 0 3 9 6 人 ， 创 下 中 国 业 余 足 球 观 众 人 数 新 纪 录 。 再 看 构 成 ： 1 3 支 参 赛 队 伍 分 别 来 自 江 苏 1 3 个 地 级 市 ， 参 赛 球 员 中 职 业 球 员 不 到 3 0 人 ， 其 余 全 是 学 生 、 快 递 员 、 程 序 员 、 个 体 老 板 … … 一 场 比 赛 ， “ 谁 行 谁 上 ” ， 人 人 都 有 出 头 的 机 会 。 这 就 是 “ 苏 超 ” 的 底 色 ： 不 是 靠 高 薪 大 牌 ， 也 不 是 靠 激 烈 的 竞 技 强 度 ， 而 是 真 正 实 现 了 “ 全 民 参 与 、 全 民 整 活 、 全 民 围 观 ” 。 它 不 是 锦 标 赛 ， 是 “ 欢 乐 赛 ” ； 不 是 专 业 比 赛 ， 是 “ 内 容 盛 宴 ” 。 说 白 了 ， “ 苏 超 ” 更 像 是 一 场 融 合 了 足 球 、 文 旅 、 短 视 频 、 网 络 亚 文 化 的 大 型 城 市 嘉 年 华 。 P A R T 0 2 “ 比 赛 第 一 ， 友 谊 第 十 四 ” ： 官 媒 玩 梗 ， 才 是 苏 超 起 飞 的 引 擎 苏 超 真 正 “ 破 圈 ” 的 转 折 点 ， 是 南 京 发 布 那 句 “ 比 赛 第 一 ， 友 谊 第 十 四 ” 。 一 句 玩 笑 ， 点 燃 了 江 苏 官 媒 集 体 “ 自 黑 + 整 活 ” 的 创 作 欲 。 无 锡 喊 出 “ 水 蜜 桃 要 压 盐 水 鸭 ” ； 南 京 反 击 “ 要 吃 光 桃 子 ， 踏 平 花 果 山 ” ； 连 云 港 则 挂 出 横 幅 “ 猴 哥 专 治 各 种 不 服 ” ； 常 州 球 迷 更 是 自 创 段 子 ， 把 “ 常 州 ” 字 每 输 一 场 少 一 笔 ， 直 到 变 成 “ 丨 州 ” … … 苏 州 、 无 锡 、 南 京 、 连 云 港 … … 每 一 个 城 市 文 旅 局 都 “ 卷 ” 起 来 了 ， 发 布 战 报 像 发 电 影 海 报 ， 打 嘴 仗 像 开 脱 口 秀 大 会 ， 搞 得 全 国 网 友 都 忍 不 住 下 场 。 这 是 过 去 官 媒 从 未 有 过 的 姿 态 。 我 们 印 象 中 的 官 媒 ， 总 是 端 着 、 正 襟 危 坐 ， 说 话 字 正 腔 圆 ， 语 气 一 本 正 经 。 但 这 次 ， 江 苏 各 地 官 媒 放 下 架 子 ， 自 黑 、 互 黑 、 整 梗 、 玩 哏 ， 甚 至 直 接 和 网 友 对 话 ， 做 起 了 城 市 “ 互 联 网 嘴 替 ” 。 而 恰 恰 是 这 种 “ 主 动 不 严 肃 ” ， 成 了 苏 超 最 大 传 播 力 的 来 源 。 P A R T 0 3 从 “ 散 装 江 苏 ” 到 “ 文 旅 复 仇 者 联 盟 ” ， 苏 超 成 了 城 市 I P 新 模 版 一 直 以 来 ， “ 散 装 江 苏 ” 是 个 地 域 梗 ， 形 容 江 苏 各 地 文 化 、 口 音 、 性 格 截 然 不 同 ， 互 不 服 气 。 如 今 ， 这 种 “ 互 不 服 气 ” 被 苏 超 借 力 打 力 ， 变 成 了 “ 城 市 群 体 性 P K ” ， 让 观 众 仿 佛 置 身 《 权 力 的 游 戏 》 江 苏 文 旅 版 。 而 “ 散 装 ” ， 不 再 是 短 板 ， 而 是 卖 点 。 不 同 城 市 “ 十 三 太 保 ” 各 显 神 通 ， 不 仅 把 地 方 梗 用 在 比 赛 宣 传 上 ， 还 实 打 实 地 拿 出 了 文 旅 资 源 — — 常 州 V S 扬 州 ， 扬 州 人 可 免 费 游 常 州 A 级 景 点 ； 镇 江 打 宿 迁 ， 观 众 凭 票 吃 美 食 打 九 折 ； 南 通 V S 南 京 ， 喊 出 “ 赢 了 喝 早 茶 ， 输 了 做 试 卷 ” … … 这 哪 里 是 比 赛 ？ 分 明 是 文 旅 + 餐 饮 + 住 宿 + 地 铁 的 城 市 联 动 大 促 销 ！ 苏 超 联 赛 成 了 “ 城 市 股 票 ” ： 不 光 球 迷 抢 票 ， 就 连 普 通 市 民 都 想 “ 站 队 投 资 ” ， 助 自 家 城 市 一 臂 之 力 。 这 种 整 合 资 源 、 引 爆 注 意 力 的 操 作 ， 比 传 统 那 种 “ 灯 光 秀 + 仿 古 街 ” 模 式 更 具 话 题 力 ， 也 更 能 转 化 为 真 金 白 银 的 流 量 收 入 。 P A R T 0 4 不 是 一 时 热 闹 ， 是 传 播 逻 辑 的 升 级 从 “ 村 超 ” 到 “ 村 B A ” ， 再 到 现 在 的 “ 苏 超 ” ， 大 众 赛 事 火 起 来 ， 早 就 不 是 靠 比 赛 本 身 ， 而 是 靠 “ 全 民 共 创 ” 的 参 与 感 和 “ 社 交 整 活 ” 的 传 播 感 。 而 “ 苏 超 ” 的 操 作 ， 之 所 以 在 众 多 赛 事 中 独 树 一 帜 ， 就 在 于 官 媒 学 会 了 “ 扇 火 星 ” ： 懂 梗 ： 不 是 随 便 发 新 闻 ， 而 是 发 得 让 网 友 想 接 梗 。 敢 玩 ： 敢 自 黑 、 敢 幽 默 ， 脱 离 “ 高 高 在 上 ” 的 姿 态 。 能 整 合 ： 把 球 赛 变 成 城 市 内 容 大 联 动 ， 用 I P 化 方 式 包 装 城 市 品 牌 。 重 转 化 ： 不 仅 赢 得 眼 球 ， 还 带 来 真 金 白 银 的 票 房 、 消 费 、 流 量 收 益 。 这 就 像 是 把 一 颗 星 星 之 火 扇 成 燎 原 之 势 ， 而 扇 风 的 ， 正 是 手 握 流 量 阀 门 的 官 方 媒 体 。 P A R T 0 5 苏 超 的 启 示 ： 城 市 宣 传 的 下 一 个 时 代 ， 靠 的 不 再 是 招 商 ， 而 是 “ 造 梗 ” 在 注 意 力 稀 缺 、 流 量 寸 金 的 时 代 ， 一 张 海 报 胜 过 一 份 招 商 简 报 ， 一 个 梗 顶 过 十 场 新 闻 发 布 会 。 苏 超 告 诉 我 们 ： 城 市 要 “ 出 圈 ” ， 得 先 “ 整 活 ” ； 政 府 要 “ 带 节 奏 ” ， 得 先 “ 能 接 梗 ” 。 官 媒 不 必 放 弃 严 肃 ， 而 是 学 会 “ 有 趣 地 表 达 严 肃 ” 。 当 官 方 变 成 网 友 的 “ 整 活 队 友 ” ， 城 市 I P 就 不 再 是 自 嗨 ， 而 是 全 民 共 创 的 文 化 资 产 。 正 如 网 友 所 说 ： 老 百 姓 不 是 不 爱 看 官 方 内 容 ， 只 是 不 爱 看 你 端 着 的 样 子 。 P A R T 0 6 结 语 ： 从 苏 超 ， 看 城 市 传 播 的 “ 文 艺 复 兴 ” 苏 超 火 的 不 是 足 球 ， 是 共 鸣 ， 是 “ 你 说 的 我 懂 ” 的 语 境 契 合 ， 是 “ 这 个 官 方 也 太 会 玩 了 ” 的 惊 喜 感 。 未 来 的 城 市 ， 不 再 靠 修 一 个 大 广 场 吸 引 人 ， 而 是 靠 讲 一 个 有 梗 的 故 事 留 住 人 。 再 过 一 段 时 间 ， 当 “ 苏 超 ” 这 场 草 根 狂 欢 落 幕 ， 我 们 也 许 会 淡 忘 比 分 和 进 球 ， 但 我 们 不 会 忘 记 那 个 说 “ 友 谊 第 十 四 ” 的 南 京 发 布 ， 不 会 忘 记 那 个 还 在 “ 补 笔 画 ” 的 常 州 。 因 为 我 们 终 于 看 到 ， 官 媒 也 能 不 再 只 是 “ 讲 道 理 ” 的 人 ， 而 是 一 起 “ 造 快 乐 ” 的 人 。 魏 家 东 商 业 评 论 营 销 管 理 1 天 前 宗 馥 莉 ： 从 “ 娃 哈 哈 公 主 ” 到 掌 舵 者 的 财 富 传 承 风 云 2 0 2 4 年 初 春 ， 娃 哈 哈 创 始 人 宗 庆 后 去 世 ， “ 独 生 女 ” 宗 馥 莉 站 到 了 聚 光 灯 中 心 。 在 父 亲 宗 庆 后 病 逝 后 的 首 次 公 开 露 面 上 ， 这 位 身 着 深 色 套 装 、 神 情 坚 毅 的 年 轻 女 掌 门 在 行 业 年 会 发 表 演 讲 ， 自 称 既 是 摸 索 饮 料 行 业 2 0 年 的 “ 老 兵 ” ， 也 是 接 过 企 业 经 营 接 力 棒 的 “ 新 将 ” 。 台 下 数 百 双 眼 睛 夹 杂 着 审 视 与 期 待 ： 宗 馥 莉 能 否 带 领 这 家 中 国 最 大 民 营 饮 料 帝 国 走 出 转 型 阵 痛 ， 实 现 家 族 企 业 的 新 老 交 接 ？ 围 绕 她 的 一 系 列 故 事 与 挑 战 ， 正 如 她 演 讲 背 后 的 标 题 所 示 ， 是 一 场 在 迭 代 与 传 承 、 颠 覆 与 延 续 之 间 寻 找 平 衡 的 艰 难 跋 涉 。 0 1 早 年 留 学 与 “ 叛 逆 公 主 ” 的 性 格 养 成 1 9 8 2 年 ， 宗 馥 莉 出 生 于 杭 州 一 个 普 通 工 人 家 庭 ， 那 时 宗 庆 后 尚 未 创 业 成 功 。 童 年 时 代 ， 忙 于 事 业 的 父 母 时 常 无 暇 顾 及 她 ， 有 几 次 甚 至 忘 了 从 幼 儿 园 接 走 放 学 的 女 儿 。 年 幼 的 宗 馥 莉 只 得 独 自 留 在 偌 大 的 校 园 或 父 亲 办 公 室 ， 一 边 写 作 业 一 边 等 待 父 母 下 班 。 在 这 样 的 环 境 中 ， 她 很 早 便 培 养 出 独 立 自 主 的 性 格 。 1 4 岁 时 ， 她 出 乎 父 亲 意 料 地 执 意 要 求 出 国 留 学 。 尽 管 宗 庆 后 心 中 不 舍 ， 但 女 儿 继 承 了 他 骨 子 里 的 倔 强 与 果 断 ， 最 终 他 同 意 了 这 个 决 定 。 自 此 ， 宗 馥 莉 远 赴 美 国 加 州 ， 就 读 圣 马 力 诺 中 学 ， 之 后 进 入 佩 珀 代 因 大 学 攻 读 国 际 贸 易 ， 一 待 就 是 八 年 。 求 学 期 间 ， 父 女 俩 见 面 的 机 会 寥 寥 — — 宗 庆 后 只 有 在 出 国 考 察 业 务 时 才 能 抽 空 与 女 儿 短 暂 相 聚 。 多 年 后 谈 起 这 段 经 历 ， 宗 馥 莉 坦 言 正 是 留 学 使 她 学 会 独 立 ， 清 楚 自 己 想 要 什 么 ， 并 愿 意 承 担 选 择 的 后 果 。 她 形 容 这 一 经 历 “ 让 我 学 到 了 很 多 ， 对 我 帮 助 很 大 ” 。 2 0 0 4 年 ， 2 2 岁 的 宗 馥 莉 大 学 毕 业 后 毅 然 选 择 回 国 。 当 时 很 多 民 营 企 业 家 的 子 女 并 不 愿 接 班 父 业 ， 传 统 制 造 业 环 境 的 复 杂 人 情 和 既 得 利 益 常 令 “ 企 二 代 ” 却 步 。 但 宗 馥 莉 坚 决 回 来 ， 一 如 当 年 坚 决 地 离 开 。 宗 庆 后 也 做 好 了 让 女 儿 从 零 开 始 锻 炼 的 准 备 。 他 将 宗 馥 莉 安 排 到 娃 哈 哈 萧 山 第 二 生 产 基 地 的 车 间 ， 从 流 水 线 基 层 做 起 ， 每 天 和 普 通 工 人 一 起 生 产 作 业 。 年 轻 微 胖 、 说 话 直 接 的 宗 馥 莉 埋 头 车 间 一 线 磨 砺 了 三 年 。 后 来 同 事 们 才 知 道 ， 这 位 干 劲 十 足 的 “ 实 习 生 ” 竟 是 宗 庆 后 的 女 儿 。 从 第 一 线 摸 爬 滚 打 起 步 ， 这 段 经 历 令 宗 馥 莉 对 公 司 生 产 运 营 有 了 最 基 础 也 最 深 刻 的 了 解 。 回 忆 那 段 日 子 ， 她 不 无 感 慨 地 说 ， 父 亲 教 会 了 她 吃 苦 ， 但 她 更 想 思 考 ： “ 为 什 么 总 要 吃 苦 ？ ” 这 种 叩 问 传 统 的 意 识 ， 暗 示 了 她 日 后 截 然 不 同 于 父 辈 的 管 理 哲 学 。 宗 馥 莉 从 小 就 展 现 出 与 父 亲 迥 异 又 相 互 影 响 的 性 格 特 质 。 一 方 面 ， 她 和 宗 庆 后 一 样 工 作 狂 热 、 执 行 力 强 ， 两 人 都 以 勤 奋 著 称 — — 员 工 曾 私 下 评 她 为 “ 娃 哈 哈 第 二 勤 奋 的 人 ” ， 仅 次 于 终 日 事 必 躬 亲 的 父 亲 宗 庆 后 。 她 年 少 独 自 出 国 的 胆 识 ， 在 旁 人 看 来 与 宗 庆 后 白 手 起 家 闯 荡 商 场 的 魄 力 如 出 一 辙 。 但 另 一 方 面 ， 两 代 人 因 成 长 环 境 、 教 育 背 景 的 巨 大 差 异 ， 必 然 在 思 想 理 念 上 产 生 深 深 的 代 沟 。 一 个 是 从 乡 村 回 城 、 踩 着 三 轮 车 卖 冰 棍 起 家 的 草 根 企 业 家 ； 一 个 是 远 渡 重 洋 留 学 归 国 、 带 着 国 际 化 视 野 与 新 一 代 思 维 的 海 归 千 金 。 对 于 娃 哈 哈 未 来 发 展 ， 父 女 俩 时 常 出 现 观 点 相 左 的 场 景 几 乎 是 必 然 的 。 这 种 分 歧 在 公 开 场 合 也 可 见 端 倪 。 2 0 1 3 年 浙 江 卫 视 “ 风 云 浙 商 ” 颁 奖 典 礼 上 ， 主 持 人 突 然 问 宗 馥 莉 ： “ 父 亲 是 你 的 偶 像 吗 ？ ” 当 时 3 1 岁 的 宗 馥 莉 面 对 台 下 众 多 商 界 前 辈 和 父 亲 本 人 ， 思 索 片 刻 后 给 出 了 一 个 大 胆 而 直 率 的 答 案 ： “ 是 ， 也 不 是 。 ” 她 进 一 步 解 释 道 ： “ 我 爸 有 很 多 地 方 值 得 我 去 学 习 ， 但 是 我 应 该 要 超 越 他 ！ ” 此 言 一 出 ， 全 场 先 是 一 静 ， 随 即 报 以 热 烈 掌 声 ， 包 括 宗 庆 后 在 内 的 在 座 者 都 为 她 的 勇 气 喝 彩 。 这 番 话 展 现 了 宗 馥 莉 身 上 新 生 代 企 业 家 的 自 信 与 锐 气 。 正 如 一 位 熟 悉 宗 氏 父 女 的 媒 体 人 在 报 道 中 所 说 ： “ 宗 馥 莉 不 会 甘 心 生 活 在 他 人 的 光 环 下 ， 哪 怕 这 个 人 是 宗 庆 后 。 ” 在 许 多 细 节 上 ， 她 处 事 更 直 接 坦 率 ， 注 重 效 率 与 结 果 ， 不 喜 欢 “ 人 情 世 故 ” 的 拖 泥 带 水 。 最 明 显 的 例 子 莫 过 于 对 待 管 理 问 题 的 方 式 ： 宗 庆 后 在 公 司 实 行 严 格 但 温 情 的 大 家 长 式 管 理 ， 遇 事 有 时 会 放 缓 节 奏 、 照 顾 人 情 ； 而 宗 馥 莉 奉 行 效 率 优 先 ， 凡 事 “ 打 直 球 ” 不 绕 弯 子 。 在 她 看 来 ， 公 司 不 能 靠 人 情 运 转 ， 制 度 和 绩 效 才 是 关 键 。 0 2 执 掌 宏 胜 ： 打 造 体 外 商 业 版 图 2 0 0 7 年 ， 2 5 岁 的 宗 馥 莉 迎 来 了 接 班 生 涯 中 的 第 一 次 大 考 。 宗 庆 后 决 定 将 新 成 立 不 久 的 宏 胜 饮 料 集 团 交 给 女 儿 独 立 运 营 ， 从 此 宗 馥 莉 被 视 为 “ 宗 庆 后 接 班 人 ” 进 入 公 众 视 野 。 宏 胜 集 团 原 本 只 是 娃 哈 哈 体 系 外 一 家 仅 有 一 条 灌 装 生 产 线 的 小 工 厂 ， 主 营 为 娃 哈 哈 代 工 饮 料 。 宗 庆 后 投 入 1 0 0 0 万 美 元 启 动 资 金 后 ， 便 基 本 放 手 不 管 ， 父 女 俩 达 成 了 “ 老 爸 不 过 问 ， 女 儿 不 求 助 ” 的 默 契 。 对 于 初 出 茅 庐 的 宗 馥 莉 来 说 ， 这 块 相 对 独 立 的 业 务 领 地 既 是 父 亲 对 她 的 考 验 ， 也 成 为 她 证 明 能 力 的 一 片 “ 试 验 田 ” 。 正 如 她 后 来 在 访 谈 中 自 信 而 坦 荡 地 回 应 宏 胜 总 裁 是 否 为 虚 衔 时 所 言 ： “ 对 呀 ， 这 是 我 自 己 的 公 司 ， 完 全 我 自 己 说 了 算 。 ” 在 没 有 父 亲 庇 护 和 成 熟 资 源 支 撑 的 情 况 下 ， 宗 馥 莉 带 领 几 名 亲 信 从 零 开 始 创 下 宏 胜 的 一 片 新 天 地 。 她 亲 自 跑 遍 全 国 各 地 选 址 建 厂 ， 为 采 购 一 台 德 国 生 产 设 备 曾 连 续 奋 战 1 7 小 时 与 外 商 谈 判 。 面 对 业 界 对 这 位 “ 大 小 姐 ” 的 质 疑 ， 她 干 脆 驻 扎 施 工 一 线 长 达 数 月 ， 盯 现 场 、 装 设 备 ， 直 到 新 基 地 建 成 投 产 。 有 人 事 后 感 叹 ： “ 质 疑 声 反 倒 成 为 她 树 立 威 望 的 第 一 块 砖 。 ” 因 为 整 个 宏 胜 的 成 长 几 乎 都 是 宗 馥 莉 一 砖 一 瓦 亲 手 垒 起 ： 从 谈 判 拿 地 、 采 购 生 产 线 、 安 装 调 试 设 备 ， 到 产 品 下 线 ， 她 每 天 第 一 个 进 车 间 、 最 后 一 个 离 开 ， 甚 至 亲 自 搬 运 原 料 箱 ， 与 工 人 同 吃 同 住 ， 展 现 出 浙 商 闻 名 的 “ 四 千 精 神 ” （ 走 遍 千 山 万 水 、 说 尽 千 言 万 语 、 想 尽 千 方 百 计 、 历 尽 千 辛 万 苦 ） 。 在 宗 馥 莉 大 刀 阔 斧 的 改 革 和 投 入 下 ， 宏 胜 集 团 很 快 展 现 出 勃 勃 生 机 。 从 代 工 厂 起 步 的 宏 胜 ， 逐 渐 发 展 成 业 务 链 完 整 、 年 营 收 超 百 亿 元 的 综 合 饮 料 企 业 ， 布 局 全 国 2 0 多 个 生 产 基 地 、 拥 有 4 9 家 子 公 司 ， 并 多 次 跻 身 “ 中 国 民 营 企 业 5 0 0 强 ” 和 “ 中 国 制 造 业 5 0 0 强 ” 。 她 还 推 动 宏 胜 旗 下 机 械 、 包 装 等 配 套 企 业 攻 克 技 术 难 题 ， 实 现 关 键 零 部 件 国 产 化 ， 摆 脱 对 外 企 的 依 赖 。 例 如 2 0 0 9 年 ， 宏 胜 旗 下 松 源 机 械 成 功 自 主 研 发 出 饮 料 瓶 盖 模 具 ， 打 破 了 相 关 技 术 长 期 被 外 企 垄 断 的 局 面 。 宗 馥 莉 不 顾 反 对 斥 资 组 建 攻 关 团 队 ， 最 终 取 得 了 这 项 颠 覆 性 突 破 ， 她 事 后 感 叹 ： “ 中 国 工 厂 连 瓶 盖 都 要 看 别 人 脸 色 ， 谈 什 么 国 际 竞 争 力 ？ ” 这 一 系 列 实 干 创 新 令 宏 胜 集 团 步 入 快 速 发 展 的 新 高 度 。 宗 庆 后 看 到 女 儿 交 出 的 成 绩 单 ， 也 倍 感 欣 慰 与 自 豪 ， 不 吝 公 开 赞 扬 道 ： “ 她 公 司 （ 宏 胜 ） 的 利 润 率 比 我 （ 娃 哈 哈 ） 高 。 ” 据 统 计 ， 宗 馥 莉 独 立 执 掌 的 宏 胜 集 团 在 2 0 2 1 年 实 现 营 收 逾 1 0 0 亿 元 ， 利 润 率 接 近 3 0 % ， 而 同 期 娃 哈 哈 集 团 营 收 约 5 1 9 亿 元 。 在 浙 商 圈 内 ， 宗 馥 莉 作 为 新 生 代 企 业 家 的 表 现 已 足 够 亮 眼 。 2 0 2 1 年 前 后 ， 宗 庆 后 多 次 在 媒 体 前 表 达 对 女 儿 的 肯 定 ， 称 她 “ 愈 发 成 熟 ” ， 还 直 言 感 觉 宗 馥 莉 “ 比 我 厉 害 ” 。 这 种 来 自 “ 中 国 首 富 ” 父 亲 的 高 评 价 ， 既 是 对 宗 馥 莉 个 人 能 力 的 背 书 ， 也 透 露 出 老 人 家 对 于 未 来 接 班 安 排 的 信 心 。 值 得 注 意 的 是 ， 宏 胜 集 团 的 崛 起 也 为 宗 馥 莉 日 后 在 家 族 权 力 更 迭 中 增 加 了 重 要 筹 码 。 在 娃 哈 哈 集 团 体 系 之 外 ， 宗 氏 家 族 早 早 构 建 起 庞 大 的 “ 体 外 ” 产 业 版 图 ， 除 了 宗 馥 莉 全 权 控 制 的 宏 胜 饮 料 集 团 ， 还 包 括 宗 庆 后 妻 女 持 股 的 宏 振 投 资 等 实 体 。 有 分 析 指 出 ， 宗 馥 莉 执 掌 宏 胜 多 年 ， 等 于 在 父 亲 眼 皮 底 下 经 营 了 一 套 相 对 独 立 的 业 务 生 态 ， 一 定 程 度 上 分 流 了 娃 哈 哈 集 团 的 利 润 。 这 也 导 致 娃 哈 哈 的 部 分 股 东 （ 包 括 国 资 方 ） 对 集 团 收 益 被 供 应 链 企 业 侵 蚀 颇 有 微 词 。 不 过 ， 宗 庆 后 生 前 对 此 并 不 避 讳 ， 甚 至 曾 公 开 称 赞 ： “ 宏 胜 赚 的 钱 比 娃 哈 哈 还 多 ” ， 似 乎 默 许 了 女 儿 借 宏 胜 锻 炼 和 积 累 实 力 的 用 意 。 事 实 证 明 ， “ 宏 胜 系 ” 日 后 也 确 实 成 为 宗 馥 莉 接 班 过 程 中 倚 重 的 底 气 ： 无 论 是 在 品 牌 改 革 还 是 架 构 调 整 上 ， 她 都 能 依 托 宏 胜 这 套 嫡 系 人 马 和 资 源 体 系 来 推 进 自 己 的 思 路 。 0 3 挑 战 传 统 ： 在 娃 哈 哈 推 动 品 牌 年 轻 化 在 宏 胜 站 稳 脚 跟 后 ， 宗 馥 莉 并 不 满 足 于 体 外 孵 化 的 成 绩 ， 她 更 希 望 能 直 接 影 响 到 娃 哈 哈 这 个 父 亲 一 手 缔 造 的 民 族 品 牌 。 宗 庆 后 也 意 识 到 女 儿 是 推 动 集 团 变 革 的 不 二 人 选 。 2 0 1 8 年 ， 宗 馥 莉 主 动 请 缨 出 任 娃 哈 哈 集 团 品 牌 公 关 部 部 长 ， 正 式 进 入 集 团 核 心 管 理 层 ， 开 始 主 导 品 牌 建 设 与 市 场 营 销 工 作 。 宗 庆 后 几 乎 毫 不 犹 豫 地 批 准 了 这 一 任 命 。 她 深 知 ， 随 着 原 有 消 费 者 老 去 、 产 品 线 老 化 ， 娃 哈 哈 品 牌 如 果 不 及 时 焕 新 ， 难 以 跟 上 新 生 代 消 费 趋 势 。 而 拥 有 海 外 教 育 背 景 、 又 在 食 品 饮 料 行 业 磨 练 了 十 余 年 的 宗 馥 莉 ， 无 疑 是 带 领 娃 哈 哈 踏 上 品 牌 新 征 程 的 最 佳 人 选 。 在 宗 庆 后 看 来 ， 宏 胜 不 仅 是 娃 哈 哈 的 重 要 生 产 基 地 ， 更 可 能 成 为 宗 馥 莉 推 行 现 代 管 理 理 念 的 核 心 平 台 ， 甚 至 是 未 来 可 能 的 “ B 计 划 ” 。 因 此 ， 将 品 牌 大 权 交 给 宗 馥 莉 ， 不 仅 是 在 利 用 她 对 年 轻 市 场 的 洞 察 力 ， 也 是 为 日 后 更 大 范 围 的 接 班 做 铺 垫 。 宗 馥 莉 上 任 后 ， 果 然 迅 速 烧 起 “ 三 把 火 ” ， 其 激 进 举 措 令 保 守 的 娃 哈 哈 内 部 顿 时 感 受 到 震 动 ： 砍 掉 2 0 年 老 代 言 人 ： 她 上 任 伊 始 便 拍 板 终 止 了 与 天 王 巨 星 王 力 宏 长 达 2 0 年 的 合 作 。 要 知 道 ， 王 力 宏 多 年 来 一 直 是 娃 哈 哈 纯 净 水 的 形 象 代 言 ， 宗 庆 后 甚 至 在 不 久 前 亲 自 为 他 颁 发 过 “ 娃 哈 哈 荣 誉 员 工 ” 的 奖 项 。 宗 馥 莉 却 直 言 不 讳 地 表 示 ： “ 他 太 老 了 ” ， “ 长 期 用 同 一 代 言 人 会 让 消 费 者 审 美 疲 劳 ” ， 坚 持 启 用 更 年 轻 的 新 面 孔 。 此 举 在 当 时 引 发 巨 大 争 议 ， 不 仅 坊 间 质 疑 她 “ 不 念 旧 情 ” “ 不 尊 重 父 亲 面 子 ” ， 就 连 不 少 内 部 员 工 也 惊 叹 她 的 大 胆 决 断 。 冲 击 高 端 新 品 ： 她 推 出 了 定 价 高 达 3 0 元 的 高 端 饮 品 品 牌 K e l l y O n e 个 性 化 果 蔬 汁 ， 打 破 娃 哈 哈 产 品 1 0 元 价 格 天 花 板 。 这 款 由 宗 馥 莉 团 队 开 发 的 新 锐 品 牌 以 定 制 化 、 健 康 化 为 卖 点 ， 在 当 年 “ 6 1 8 ” 电 商 大 促 中 一 度 成 为 线 上 气 泡 水 品 类 销 量 第 二 名 ， 仅 次 于 喜 茶 ， 甚 至 超 过 了 百 事 等 传 统 巨 头 。 然 而 ， 高 价 策 略 也 引 来 经 销 商 抱 怨 “ 瓶 子 太 贵 卖 不 动 ” ， 一 些 老 员 工 批 评 这 类 新 品 “ 丢 了 娃 哈 哈 平 价 亲 民 的 本 色 ” 。 面 对 质 疑 ， 宗 馥 莉 坚 定 认 为 打 造 高 附 加 值 品 牌 是 大 势 所 趋 ， “ 消 费 者 从 追 求 拥 有 更 多 转 向 拥 有 更 好 ” ， 娃 哈 哈 必 须 突 破 固 有 档 位 ， 建 立 起 与 年 轻 消 费 群 体 情 感 共 鸣 的 新 品 牌 形 象 。 跨 界 I P 联 名 ： 宗 馥 莉 深 谙 年 轻 世 代 喜 欢 的 新 奇 玩 法 ， 她 策 划 了 一 系 列 破 圈 营 销 。 比 如 推 出 A D 钙 奶 味 月 饼 、 粽 子 等 节 庆 跨 界 产 品 ， 在 中 秋 礼 盒 上 印 上 水 枪 、 铁 皮 青 蛙 等 8 0 、 9 0 后 童 年 玩 具 图 案 ， 勾 起 一 代 人 的 怀 旧 情 怀 ； 又 为 经 典 单 品 营 养 快 线 换 上 炫 彩 新 包 装 ， 并 联 名 推 出 同 款 色 系 的 眼 影 彩 妆 盘 ， 上 市 即 售 罄 ， 在 社 交 媒 体 引 发 热 议 。 她 还 带 领 娃 哈 哈 先 后 与 泡 泡 玛 特 、 英 雄 联 盟 职 业 电 竞 联 赛 （ L P L ） 、 《 斗 罗 大 陆 》 《 阴 阳 师 》 等 Z 世 代 流 行 I P 合 作 ， 让 诞 生 于 1 9 9 0 年 代 的 娃 哈 哈 品 牌 形 象 渗 透 进 二 次 元 、 电 竞 、 潮 玩 等 年 轻 圈 层 。 宗 庆 后 一 开 始 对 这 些 “ 潮 玩 法 ” 并 不 熟 悉 — — “ Z 世 代 ” 这 个 词 可 能 都 是 从 女 儿 口 中 第 一 次 听 说 — — 但 看 到 市 场 反 响 ， 他 也 破 例 玩 起 了 微 博 营 销 ： 2 0 1 8 年 1 1 月 ， 他 难 得 地 发 了 一 条 幽 默 微 博 ： “ 谁 动 了 我 的 营 养 快 线 ？ ” 来 配 合 女 儿 对 营 养 快 线 产 品 形 象 升 级 的 推 广 。 在 宗 馥 莉 推 动 下 ， 沉 寂 多 年 的 娃 哈 哈 品 牌 突 然 焕 发 出 年 轻 活 力 。 从 2 0 1 8 年 开 始 ， 原 本 在 新 生 代 心 中 有 些 褪 色 的 娃 哈 哈 又 变 得 潮 起 来 ： 经 典 A D 钙 奶 摇 身 变 成 时 尚 雪 糕 、 校 服 ， 营 养 快 线 换 新 装 卖 起 “ 彩 妆 ” ， 就 连 曾 被 视 为 保 守 的 宗 庆 后 也 为 女 儿 的 创 意 击 节 叫 好 。 宗 馥 莉 这 些 大 胆 变 革 无 疑 为 老 牌 娃 哈 哈 注 入 了 一 针 “ 强 心 剂 ” 。 据 报 道 ， 在 她 主 持 品 牌 公 关 工 作 的 几 年 中 ， 娃 哈 哈 多 款 老 产 品 销 量 止 跌 回 升 。 A D 钙 奶 在 2 0 2 1 年 全 年 销 售 额 重 回 1 0 0 亿 元 大 关 ， 实 现 了 两 位 数 的 年 增 长 ； 营 养 快 线 在 2 0 2 1 年 也 同 比 增 长 了 约 1 0 % ， 一 扫 此 前 下 滑 颓 势 。 宗 馥 莉 还 打 造 出 一 系 列 新 品 与 娃 哈 哈 形 成 品 牌 互 补 ： 除 了 前 述 的 K e l l y O n e 果 蔬 汁 ， 她 推 出 了 0 糖 0 卡 的 乌 龙 茶 饮 料 “ 一 茶 ” 、 0 糖 气 泡 水 “ 生 气 啵 啵 ” 、 果 汁 茶 “ C H A C H A ” 等 ， 积 极 布 局 新 消 费 赛 道 。 这 些 举 措 使 得 外 界 对 娃 哈 哈 的 印 象 有 所 改 观 ， 认 为 这 个 老 字 号 开 始 “ 潮 ” 起 来 了 。 然 而 ， 革 新 的 阵 痛 在 所 难 免 。 宗 馥 莉 推 行 品 牌 年 轻 化 过 程 中 ， 也 一 度 遭 遇 内 部 阻 力 和 市 场 质 疑 。 经 销 商 网 络 反 弹 、 消 费 者 评 价 不 一 ， 都 在 考 验 着 这 位 新 掌 门 的 承 压 能 力 。 有 经 销 商 抱 怨 更 换 包 装 和 新 品 类 增 加 了 销 售 难 度 ， 普 通 消 费 者 也 未 必 都 买 账 那 些 跨 界 产 品 。 更 大 的 冲 突 来 自 宗 馥 莉 与 父 亲 在 管 理 理 念 上 的 碰 撞 。 宗 庆 后 历 来 以 “ 宽 仁 待 下 ” 著 称 ， 他 奉 行 企 业 “ 家 文 化 ” ， 强 调 视 员 工 如 家 人 ， 不 轻 易 淘 汰 老 臣 ； 宗 馥 莉 则 主 张 以 绩 效 论 英 雄 ， 曾 在 上 任 初 期 对 不 胜 任 岗 位 的 员 工 毫 不 手 软 地 直 接 辞 退 。 宗 庆 后 坚 持 “ 不 开 除 4 5 岁 以 上 老 员 工 ” 的 内 部 默 契 ， 而 宗 馥 莉 认 为 “ 只 要 不 违 法 乱 纪 ， 不 称 职 就 该 让 位 ” 。 父 女 俩 在 用 人 观 上 的 龃 龉 一 度 在 公 司 造 成 一 种 微 妙 局 面 ： 白 天 宗 馥 莉 开 人 ， 晚 上 宗 庆 后 悄 悄 把 人 请 回 。 有 被 辞 退 的 老 员 工 后 来 被 宗 庆 后 安 抚 留 任 ， 背 后 正 是 宗 庆 后 出 于 “ 家 长 ” 心 态 的 温 情 挽 留 。 对 于 这 样 的 反 复 ， 宗 馥 莉 起 初 难 以 理 解 ， 她 直 言 公 司 不 是 养 老 院 ， 不 能 因 为 人 情 就 放 任 低 效 。 不 过 随 着 阅 历 增 长 ， 她 的 态 度 也 在 变 化 。 据 接 近 宗 馥 莉 的 人 士 透 露 ， 这 位 “ 叛 逆 公 主 ” 在 历 练 中 渐 渐 体 会 到 父 亲 家 文 化 的 某 些 价 值 ， 作 风 相 比 早 年 趋 于 稳 重 ， 不 再 一 味 以 激 烈 方 式 碰 撞 传 统 。 但 可 以 肯 定 的 是 ， 在 宗 庆 后 健 在 时 ， 宗 馥 莉 在 娃 哈 哈 集 团 内 部 的 变 革 举 措 并 未 能 完 全 放 开 手 脚 。 毕 竟 父 亲 余 威 尚 在 ， 许 多 老 员 工 背 后 还 有 这 位 大 家 长 撑 腰 ， 宗 馥 莉 只 能 选 择 某 种 程 度 的 隐 忍 和 平 衡 。 这 种 局 面 一 直 持 续 到 宗 庆 后 逝 世 前 ， 都 没 有 彻 底 打 破 。 0 4 权 力 更 迭 ： 父 逝 身 后 宗 馥 莉 的 接 班 风 波 2 0 2 4 年 2 月 2 5 日 ， 7 9 岁 的 宗 庆 后 去 世 。 这 位 曾 三 度 问 鼎 中 国 首 富 、 执 掌 娃 哈 哈 3 7 载 的 传 奇 企 业 家 ， 在 生 前 最 后 几 年 已 明 确 表 示 愿 意 将 企 业 指 挥 棒 交 给 长 女 宗 馥 莉 。 事 实 上 ， 早 在 2 0 2 1 年 末 宗 庆 后 就 安 排 宗 馥 莉 出 任 娃 哈 哈 集 团 副 董 事 长 兼 总 经 理 ， 负 责 集 团 日 常 经 营 ， 被 视 作 接 班 的 明 确 信 号 。 父 亲 去 世 后 ， 4 2 岁 的 宗 馥 莉 义 无 反 顾 地 扛 起 了 娃 哈 哈 的 大 旗 。 外 界 普 遍 认 定 ， 一 个 属 于 “ 宗 馥 莉 时 代 ” 的 娃 哈 哈 就 此 开 启 。 然 而 ， 理 想 与 现 实 之 间 还 有 不 小 的 冲 撞 。 宗 庆 后 去 世 仅 过 了 1 4 5 天 ， 2 0 2 4 年 7 月 中 旬 ， 一 则 关 于 宗 馥 莉 辞 职 的 消 息 突 然 满 城 风 雨 地 传 开 。 7 月 1 8 日 清 晨 ， 一 封 盖 着 宗 馥 莉 签 名 、 题 为 《 致 娃 哈 哈 集 团 全 体 员 工 的 函 》 的 内 部 信 在 社 交 媒 体 疯 传 。 信 中 称 ： “ 由 于 娃 哈 哈 集 团 部 分 股 东 质 疑 我 在 宗 庆 后 离 世 后 对 集 团 经 营 管 理 的 合 法 性 ， 导 致 管 理 推 进 困 难 ， 本 人 决 定 自 7 月 1 5 日 起 辞 去 娃 哈 哈 集 团 副 董 事 长 、 总 经 理 职 务 。 ” 这 封 辞 职 信 犹 如 一 枚 重 磅 炸 弹 ， 让 “ 宗 馥 莉 离 职 ” 瞬 间 登 上 各 大 媒 体 热 搜 ， 引 发 全 国 关 注 。 人 们 震 惊 于 宗 馥 莉 接 班 不 到 半 年 即 遭 遇 内 讧 困 局 ： 究 竟 是 谁 在 掣 肘 这 位 新 掌 门 ？ 娃 哈 哈 内 部 发 生 了 什 么 ？ 随 着 媒 体 深 挖 ， 一 些 细 节 浮 出 水 面 ： 原 来 ， 宗 庆 后 生 前 持 有 娃 哈 哈 集 团 约 2 9 . 4 % 的 股 权 （ 第 二 大 股 东 ） ， 在 其 去 世 后 这 部 分 股 权 由 宗 馥 莉 继 承 。 集 团 第 一 大 股 东 则 是 杭 州 市 上 城 区 的 国 有 独 资 公 司 “ 文 商 旅 投 资 控 股 集 团 ” ， 持 股 4 6 % ； 剩 余 约 2 4 . 6 % 股 权 由 娃 哈 哈 员 工 持 股 会 持 有 。 也 就 是 说 ， 在 宗 庆 后 去 世 后 ， 宗 馥 莉 虽 是 实 际 控 制 人 之 一 ， 但 因 为 国 资 股 东 的 存 在 ， 集 团 股 东 结 构 变 得 微 妙 。 宗 馥 莉 主 导 的 一 系 列 改 革 举 措 引 发 了 部 分 股 东 和 高 管 的 疑 虑 。 一 些 资 深 股 东 和 高 管 也 对 她 的 激 进 行 事 风 格 不 满 。 在 多 重 压 力 下 ， 宗 馥 莉 一 度 选 择 以 辞 职 信 的 方 式 将 矛 盾 公 开 化 。 娃 哈 哈 集 团 顿 时 陷 入 几 十 年 来 未 见 的 权 力 真 空 与 内 斗 传 闻 ， 连 当 地 政 府 都 被 卷 入 舆 论 。 不 过 ， 这 场 “ 辞 职 风 波 ” 很 快 出 现 反 转 。 一 周 后 的 7 月 2 2 日 ， 娃 哈 哈 集 团 发 布 官 方 声 明 称 “ 宗 女 士 决 定 继 续 履 行 集 团 管 理 职 责 ” ， 也 就 是 说 宗 馥 莉 撤 回 了 辞 任 决 定 。 到 8 月 末 ， 经 过 内 部 协 商 ， 宗 馥 莉 重 新 稳 住 阵 脚 ， 一 系 列 工 商 变 更 尘 埃 落 定 ： 她 正 式 接 任 杭 州 娃 哈 哈 集 团 有 限 公 司 法 定 代 表 人 、 董 事 长 兼 总 经 理 ， 承 接 父 亲 持 有 的 全 部 股 份 。 几 乎 同 时 ， 娃 哈 哈 高 层 也 经 历 了 人 事 大 换 血 。 宗 庆 后 时 代 的 老 董 事 、 监 事 如 吴 建 林 、 潘 家 杰 、 余 强 兵 等 纷 纷 退 出 权 力 层 ， 新 上 任 的 7 名 董 事 监 事 中 除 了 王 国 祥 此 前 担 任 过 副 总 经 理 ， 其 余 皆 为 年 轻 面 孔 ， 不 少 来 自 宗 馥 莉 先 前 带 领 的 宏 胜 系 团 队 。 据 统 计 ， 有 6 7 位 核 心 管 理 人 员 在 宗 馥 莉 上 台 后 被 更 换 ， 其 中 大 多 是 宗 庆 后 时 期 的 “ 老 臣 ” 。 新 团 队 中 ， 如 叶 雅 琼 、 洪 婵 婵 等 人 公 开 信 息 不 多 ， 但 被 指 与 宗 馥 莉 关 系 密 切 ， 有 人 出 自 宏 胜 ， 有 人 甚 至 此 前 并 无 娃 哈 哈 体 系 任 职 经 历 。 宗 馥 莉 以 雷 厉 风 行 的 手 段 完 成 了 权 力 接 管 ， “ 宫 斗 ” 争 夺 战 取 得 阶 段 性 胜 利 。 外 界 评 论 称 ， 随 着 这 场 人 事 地 震 ， 娃 哈 哈 正 式 进 入 “ 宗 馥 莉 时 代 ” 。 宗 馥 莉 重 掌 大 局 后 ， 立 刻 着 手 对 娃 哈 哈 进 行 一 系 列 深 层 改 革 ， 引 发 内 部 阵 痛 不 断 。 首 先 是 对 组 织 架 构 的 调 整 和 成 本 控 制 。 她 上 任 后 据 传 要 求 延 长 员 工 工 作 时 间 ， 优 化 冗 员 ， 一 时 间 甚 至 传 出 大 裁 员 的 风 声 。 2 0 2 4 年 5 月 ， 宗 馥 莉 大 幅 降 级 或 调 整 了 3 0 多 名 中 层 干 部 ， 并 引 入 多 名 原 宏 胜 集 团 的 管 理 人 员 接 管 要 职 ， 导 致 娃 哈 哈 集 团 内 部 高 层 陆 续 有 人 选 择 离 职 或 退 居 二 线 。 接 着 ， 她 将 手 伸 向 集 团 长 期 实 行 的 员 工 福 利 机 制 。 早 年 娃 哈 哈 曾 让 符 合 条 件 的 员 工 持 股 分 享 红 利 ， 2 0 1 8 年 宗 庆 后 主 导 回 购 了 员 工 股 权 ， 改 为 每 年 按 业 绩 给 员 工 “ 干 股 分 红 ” 。 宗 馥 莉 上 任 后 计 划 彻 底 终 结 这 种 内 部 分 红 机 制 。 她 要 求 娃 哈 哈 集 团 大 批 员 工 将 劳 动 合 同 从 集 团 转 签 至 她 控 股 的 宏 胜 饮 料 集 团 ， 而 宏 胜 实 行 的 是 年 薪 制 ， 没 有 “ 干 股 分 红 ” 。 据 老 员 工 透 露 ， 2 0 2 4 年 3 月 曾 有 员 工 被 要 求 改 签 但 集 体 反 对 而 暂 缓 ； 到 了 6 月 ， 公 司 再 次 下 达 口 头 通 知 ， 涉 及 多 个 部 门 主 管 、 各 省 区 销 售 经 理 等 核 心 岗 位 ， 要 求 必 须 改 签 到 宏 胜 体 系 ， 否 则 原 有 奖 金 和 分 红 待 遇 将 被 取 消 。 由 于 宏 胜 年 薪 普 遍 比 原 分 红 模 式 下 员 工 收 入 低 2 0 % 3 0 % ， 此 举 激 起 了 员 工 强 烈 不 满 。 一 些 离 职 和 在 职 员 工 自 发 组 成 了 “ 娃 哈 哈 维 权 委 员 会 ” ， 把 娃 哈 哈 集 团 和 宗 馥 莉 一 起 告 上 法 庭 ， 要 求 确 认 2 0 1 8 年 的 员 工 股 权 回 购 无 效 ， 恢 复 员 工 股 东 权 益 。 面 对 上 述 风 波 ， 娃 哈 哈 集 团 很 快 在 官 方 微 博 发 声 明 予 以 否 认 或 澄 清 ， 称 所 谓 “ 维 权 委 员 会 ” 并 不 存 在 ， 员 工 安 置 和 合 同 变 更 均 合 法 合 规 ， “ 改 革 举 措 是 为 了 企 业 长 远 发 展 而 进 行 的 短 期 阵 痛 ” 。 但 不 可 否 认 的 是 ， 宗 馥 莉 上 任 以 来 ， 娃 哈 哈 内 部 矛 盾 不 断 公 开 化 ， 从 股 东 质 疑 、 举 报 信 流 传 ， 到 员 工 诉 讼 ， 种 种 冲 突 将 这 家 传 统 家 族 企 业 推 到 了 前 所 未 有 的 聚 光 灯 下 。 这 背 后 是 宗 馥 莉 现 代 管 理 思 路 与 娃 哈 哈 根 深 蒂 固 的 家 文 化 、 国 资 监 管 要 求 之 间 存 在 的 巨 大 张 力 。 娃 哈 哈 集 团 自 创 立 以 来 就 是 一 个 错 综 复 杂 的 利 益 共 同 体 ， 国 有 股 东 、 员 工 持 股 会 、 老 臣 帮 派 交 织 其 中 ， 牵 一 发 而 动 全 身 。 宗 庆 后 以 人 格 魅 力 和 绝 对 权 威 镇 住 全 局 ， 而 宗 馥 莉 接 班 初 期 试 图 迅 速 “ 改 朝 换 代 ” ， 难 免 触 动 多 方 利 益 ， 遭 遇 掣 肘 也 是 意 料 之 中 。 正 如 有 评 论 所 言 ： “ 改 革 不 是 请 客 吃 饭 ， 但 也 不 能 掀 翻 饭 桌 。 ” 对 于 宗 馥 莉 来 说 ， 也 许 需 要 在 “ 求 变 ” 与 “ 求 稳 ” 之 间 拿 捏 火 候 — — 既 要 坚 定 推 进 现 代 企 业 制 度 和 市 场 化 改 革 ， 又 要 平 衡 好 老 员 工 、 地 方 政 府 等 各 方 关 系 ， 一 步 步 带 领 娃 哈 哈 平 稳 度 过 这 一 历 史 性 权 力 交 接 时 期 。 在 经 历 内 部 权 斗 与 管 理 阵 痛 的 同 时 ， 宗 馥 莉 还 面 临 着 一 场 出 人 意 料 的 家 族 纷 争 。 宗 庆 后 去 世 一 年 多 后 ， 一 桩 隐 藏 多 年 的 家 族 秘 密 被 揭 开 ： 宗 馥 莉 并 非 宗 庆 后 唯 一 的 子 女 。 2 0 2 5 年 7 月 ， 一 则 来 自 香 港 高 等 法 院 的 诉 讼 文 件 震 惊 商 界 ： 三 名 自 称 宗 庆 后 “ 同 父 异 母 子 女 ” 的 宗 氏 后 人 ， 将 宗 馥 莉 及 一 家 相 关 公 司 告 上 法 庭 ， 要 求 冻 结 宗 馥 莉 名 下 汇 丰 银 行 账 户 中 的 1 8 亿 美 元 资 产 ， 并 追 讨 各 自 7 亿 美 元 的 信 托 权 益 。 起 诉 书 披 露 ， 这 三 人 分 别 名 为 宗 继 昌 （ J a c k y Z o n g ） 、 宗 婕 莉 （ J e s s i e Z o n g ） 和 宗 继 盛 （ J e r r y Z o n g ） ， 均 系 宗 庆 后 与 其 原 公 司 高 管 杜 建 英 在 婚 外 所 生 。 杜 建 英 是 宗 庆 后 创 业 初 期 就 追 随 的 得 力 干 将 ， 曾 任 娃 哈 哈 集 团 海 外 拓 展 业 务 负 责 人 ， 两 人 在 1 9 9 0 年 代 秘 密 交 往 并 育 有 子 女 。 据 知 情 人 透 露 ， 杜 建 英 甚 至 在 2 0 0 5 年 前 后 与 宗 庆 后 在 美 国 悄 悄 领 取 了 结 婚 证 ， 但 这 一 切 对 外 始 终 保 密 。 杜 建 英 于 2 0 1 0 年 离 开 娃 哈 哈 ， 创 办 了 “ 三 捷 投 资 ” ， 据 说 公 司 名 称 “ 三 捷 ” 正 取 自 她 与 宗 庆 后 所 生 三 个 孩 子 英 文 名 首 字 母 “ J ” 的 谐 音 。 宗 庆 后 去 世 时 ， 这 三 名 子 女 均 未 公 开 露 面 参 加 葬 礼 ， 如 今 却 通 过 法 律 途 径 争 夺 遗 产 ， 可 谓 石 破 天 惊 。 面 对 突 如 其 来 的 遗 产 争 夺 战 ， 宗 馥 莉 选 择 了 强 硬 应 对 。 她 通 过 律 师 表 态 不 认 可 对 方 证 据 ， 也 未 收 到 任 何 遗 嘱 或 信 托 执 行 指 令 。 宗 馥 莉 方 面 甚 至 出 示 了 一 份 宗 庆 后 生 前 签 署 的 “ 最 后 遗 嘱 ” 副 本 ， 其 中 明 确 表 示 将 所 有 海 外 资 产 留 给 宗 馥 莉 一 人 ， 并 剥 夺 其 他 子 女 的 继 承 权 。 换 言 之 ， 宗 庆 后 留 给 这 三 名 非 婚 生 子 女 的 财 富 可 能 微 乎 其 微 。 原 告 一 方 则 声 称 ， 宗 庆 后 生 前 曾 指 示 设 立 海 外 信 托 ， 承 诺 给 这 三 名 子 女 每 人 7 亿 美 元 ， 如 今 宗 馥 莉 未 执 行 父 亲 承 诺 ， 反 而 转 移 了 部 分 信 托 资 金 ， 因 此 请 求 法 院 冻 结 账 户 并 强 制 执 行 。 目 前 ， 这 起 涉 资 2 0 亿 美 元 的 跨 境 诉 讼 仍 在 审 理 中 ， 法 律 界 指 出 按 照 《 民 法 典 》 ， 非 婚 生 子 女 与 婚 生 子 女 具 有 同 等 继 承 权 ， 只 要 亲 子 关 系 属 实 并 履 行 必 要 程 序 。 但 从 现 实 看 ， 这 桩 隐 秘 多 年 的 宗 氏 家 务 事 因 为 信 托 安 排 、 遗 嘱 效 力 、 管 辖 法 域 等 复 杂 因 素 ， 注 定 将 成 为 一 场 旷 日 持 久 的 司 法 博 弈 。 家 族 遗 产 纷 争 的 公 开 化 ， 也 使 宗 氏 内 部 一 些 矛 盾 浮 上 台 面 。 宗 庆 后 的 胞 弟 宗 泽 后 （ 宗 馥 莉 的 亲 叔 叔 ） 在 接 受 媒 体 采 访 时 就 直 指 侄 女 不 是 ： “ 宗 馥 莉 胸 怀 不 够 大 。 既 然 你 继 承 了 父 亲 的 一 切 ， 就 没 必 要 赶 尽 杀 绝 。 他 们 毕 竟 也 是 父 亲 遗 留 下 来 的 子 女 ， 即 使 父 亲 没 给 他 们 遗 产 ， 你 也 有 义 务 照 顾 … … 更 何 况 父 亲 给 他 们 的 那 点 遗 产 ， 她 也 想 归 为 己 有 ， 不 够 厚 道 。 ” 宗 泽 后 甚 至 痛 批 宗 馥 莉 “ 从 小 就 很 自 私 ， 六 亲 不 认 ” ， 警 告 说 如 果 再 这 样 下 去 ， “ 一 切 都 会 毁 在 她 手 里 ” 。 一 时 间 舆 论 哗 然 ： 连 宗 家 长 辈 都 出 面 指 责 宗 馥 莉 ， 足 见 这 场 继 承 风 波 在 宗 氏 家 族 内 部 撕 裂 之 深 。 不 过 ， 对 于 叔 叔 的 “ 背 刺 ” ， 宗 馥 莉 并 未 公 开 回 应 。 娃 哈 哈 集 团 发 言 人 则 冷 静 表 示 ： “ 这 属 于 家 族 内 部 事 务 ， 与 公 司 运 营 和 业 务 无 关 ， 公 司 不 作 任 何 回 应 。 ” 很 这 场 纠 纷 更 多 是 一 出 豪 门 私 产 之 争 ， 对 娃 哈 哈 实 际 经 营 影 响 有 限 。 但 不 可 否 认 ， 宗 馥 莉 正 承 受 着 来 自 内 部 管 理 和 外 部 家 族 的 双 重 压 力 。 在 如 此 漩 涡 中 坚 持 掌 舵 ， 对 于 这 位 年 轻 女 继 承 人 来 说 既 是 磨 炼 也 是 考 验 。 0 5 掌 舵 后 的 挑 战 与 评 价 ： 企 二 代 的 接 班 样 本 经 历 风 雨 后 的 宗 馥 莉 ， 如 今 正 式 坐 上 了 娃 哈 哈 这 艘 巨 轮 的 舵 手 位 置 。 摆 在 她 面 前 的 ， 是 一 系 列 亟 待 破 解 的 内 忧 与 外 患 。 一 方 面 ， 集 团 内 的 利 益 调 整 与 人 心 重 塑 尚 需 时 间 平 复 ； 另 一 方 面 ， 市 场 竞 争 的 剧 烈 程 度 丝 毫 不 容 乐 观 。 首 先 看 内 部 。 宗 馥 莉 虽 然 暂 时 稳 住 了 公 司 控 制 权 ， 但 企 业 文 化 和 管 理 惯 性 的 变 革 绝 非 朝 夕 之 功 。 宗 庆 后 多 年 积 淀 下 来 的 “ 家 文 化 ” 余 绪 、 人 事 安 排 和 股 权 结 构 问 题 ， 还 远 未 得 到 根 本 解 决 。 员 工 安 抚 方 面 ， 尽 管 宗 馥 莉 称 将 依 法 合 规 处 理 ， 但 部 分 资 深 员 工 对 其 激 进 改 革 心 存 不 满 ， 士 气 和 凝 聚 力 受 到 影 响 。 她 麾 下 的 新 管 理 团 队 多 数 资 历 尚 浅 ， 对 驾 驭 一 个 年 营 收 数 百 亿 、 员 工 上 万 的 传 统 巨 头 来 说 也 是 新 的 磨 合 挑 战 。 如 何 留 住 核 心 人 才 、 稳 定 军 心 ， 让 全 体 员 工 对 新 战 略 形 成 共 识 ， 这 是 宗 馥 莉 必 须 优 先 解 答 的 问 题 。 尤 其 是 在 经 历 裁 员 风 波 、 分 红 取 消 等 事 件 后 ， 娃 哈 哈 内 部 的 信 任 裂 痕 需 要 通 过 适 当 的 补 偿 激 励 和 沟 通 透 明 来 修 复 。 有 分 析 指 出 ， 宗 馥 莉 未 来 或 许 需 要 在 强 势 变 革 之 外 展 现 一 些 柔 性 和 耐 心 ， 逐 步 赢 得 “ 人 心 的 继 承 ” ， 这 比 接 管 股 份 和 头 衔 更 加 关 键 。 再 看 外 部 市 场 。 宗 馥 莉 接 班 时 赶 上 了 一 个 竞 争 空 前 激 烈 的 时 代 。 近 十 年 来 ， 娃 哈 哈 的 业 绩 增 速 已 明 显 放 缓 。 巅 峰 时 2 0 1 3 年 集 团 营 收 高 达 7 8 3 亿 元 ， 而 2 0 2 2 年 仅 为 5 1 2 亿 元 ， 十 年 间 规 模 缩 水 逾 三 分 之 一 。 在 中 国 饮 料 行 业 ， 昔 日 一 家 独 大 的 娃 哈 哈 已 被 多 路 劲 敌 包 围 蚕 食 。 例 如 在 最 核 心 的 瓶 装 水 市 场 ， 娃 哈 哈 2 0 2 3 年 的 市 场 份 额 仅 剩 约 5 . 6 % ， 退 居 行 业 第 四 ， 落 后 于 农 夫 山 泉 （ 2 3 . 6 % ） 、 怡 宝 （ 1 8 . 4 % ） 和 景 田 百 岁 山 （ 6 . 1 % ） 。 面 对 农 夫 山 泉 这 样 的 劲 敌 打 出 “ 一 元 水 ” 价 格 战 、 推 新 品 类 “ 熟 水 ” 等 轮 番 进 攻 ， 娃 哈 哈 赖 以 支 撑 的 纯 净 水 、 A D 钙 奶 等 老 单 品 利 润 空 间 被 大 幅 挤 压 。 同 时 ， 市 场 中 还 有 元 气 森 林 、 东 鹏 特 饮 、 统 一 、 伊 利 、 旺 旺 等 新 老 势 力 在 饮 料 细 分 领 域 百 花 齐 放 ， 不 断 推 陈 出 新 。 相 比 之 下 ， 娃 哈 哈 这 些 年 新 品 乏 力 、 品 牌 老 化 的 问 题 依 然 存 在 。 如 果 不 能 在 产 品 创 新 和 营 销 上 跑 出 新 曲 线 ， 公 司 业 绩 恐 难 实 现 质 的 突 破 。 宗 馥 莉 显 然 深 知 这 一 点 。 她 上 任 以 来 ， 一 方 面 继 续 推 动 娃 哈 哈 年 轻 化 、 数 字 化 转 型 ， 另 一 方 面 也 着 力 守 住 传 统 渠 道 与 大 单 品 优 势 。 她 大 刀 阔 斧 地 改 革 经 销 体 系 ， 计 划 引 入 智 能 冰 柜 、 精 简 分 销 层 级 ， 以 提 升 终 端 反 应 速 度 。 据 报 道 ， 2 0 2 4 年 8 月 娃 哈 哈 发 布 了 1 0 万 个 智 能 冰 柜 的 投 放 招 标 公 告 ， 被 视 为 宗 馥 莉 推 动 新 渠 道 模 式 的 重 要 举 措 （ 虽 然 该 公 告 随 后 从 官 网 撤 下 ， 可 能 由 于 执 行 节 奏 调 整 ） 。 此 外 ， 她 力 推 内 部 创 业 和 新 品 孵 化 ， 鼓 励 团 队 大 胆 试 错 ， 希 望 能 打 造 出 下 一 个 “ 营 养 快 线 ” 式 的 爆 款 。 宗 馥 莉 还 不 避 讳 谈 及 上 市 计 划 的 可 能 性 。 她 指 出 娃 哈 哈 长 期 未 上 市 在 资 本 运 作 上 有 所 局 限 ， 未 来 不 排 除 通 过 上 市 引 入 规 范 治 理 和 资 源 ， 以 提 高 外 界 合 作 信 心 。 这 些 种 种 探 索 ， 都 反 映 出 宗 馥 莉 力 图 让 娃 哈 哈 这 艘 巨 舰 转 舵 提 速 的 迫 切 心 情 。 不 过 ， 也 有 人 担 心 她 是 否 有 足 够 耐 心 和 定 力 。 在 经 历 了 2 0 2 4 年 的 内 部 冲 突 之 后 ， 宗 馥 莉 或 许 已 经 体 会 到 “ 改 朝 换 代 并 不 容 易 ” ， 正 如 2 1 世 纪 经 济 报 道 评 论 所 言 ： “ 现 在 ， 或 许 宗 馥 莉 需 要 先 求 稳 再 求 进 ， 解 决 此 前 因 激 进 变 革 产 生 的 现 实 问 题 ， 一 步 步 带 领 娃 哈 哈 进 入 ‘ 宗 馥 莉 时 代 ’ 。 ” 展 望 未 来 ， 宗 馥 莉 在 中 国 饮 料 行 业 及 家 族 企 业 接 班 格 局 中 都 具 有 特 殊 意 义 。 一 方 面 ， 她 是 当 今 中 国 饮 料 业 屈 指 可 数 的 女 性 领 军 者 ， 在 一 个 以 男 性 企 业 家 为 主 导 的 领 域 中 树 立 了 “ 新 生 代 女 掌 门 ” 的 标 杆 。 2 0 2 4 年 1 0 月 ， 凭 借 娃 哈 哈 和 宏 胜 两 大 板 块 的 资 产 ， 宗 馥 莉 以 8 1 0 亿 元 人 民 币 身 家 问 鼎 中 国 女 首 富 。 财 富 和 头 衔 固 然 引 人 注 目 ， 但 更 值 得 关 注 的 是 她 为 “ 创 二 代 ” 群 体 提 供 了 一 个 生 动 样 本 ： 即 以 创 业 者 姿 态 接 班 ， 而 非 躺 在 父 辈 功 劳 簿 上 当 守 成 的 “ 富 二 代 ” 。 宗 馥 莉 曾 公 开 表 示 ， 自 己 不 是 含 着 金 汤 匙 坐 享 其 成 的 富 二 代 ， 而 要 做 勇 于 开 拓 的 “ 创 二 代 ” 。 从 创 业 角 度 看 ， 她 通 过 宏 胜 的 历 练 证 明 了 自 身 经 营 才 能 ， 又 敢 于 对 父 亲 的 商 业 版 图 动 “ 大 手 术 ” ， 这 种 魄 力 和 视 野 在 “ 企 二 代 ” 中 并 不 多 见 。 福 布 斯 等 也 曾 将 宗 馥 莉 与 宗 庆 后 并 称 为 “ 两 代 企 业 家 样 本 ” ， 探 讨 她 如 何 以 另 一 种 姿 态 与 父 亲 并 行 ， 引 领 家 族 企 业 转 型 。 另 一 方 面 ， 宗 馥 莉 接 班 娃 哈 哈 的 过 程 中 所 经 历 的 波 折 与 阵 痛 ， 也 为 中 国 家 族 企 业 传 承 提 供 了 宝 贵 的 案 例 研 究 。 她 所 遭 遇 的 长 辈 掣 肘 、 元 老 阻 力 、 股 东 平 衡 、 遗 产 纠 纷 等 ， 每 一 项 都 是 家 族 企 业 交 接 班 中 可 能 出 现 的 典 型 难 题 。 从 这 个 意 义 上 说 ， 宗 馥 莉 肩 负 的 已 经 不 仅 仅 是 个 人 成 败 ， 更 承 载 着 中 国 民 营 企 业 代 际 传 承 的 时 代 命 题 。 她 能 否 带 领 娃 哈 哈 再 次 崛 起 ， 将 直 接 影 响 外 界 对 “ 富 二 代 ” 接 班 能 力 的 评 价 。 正 如 宗 庆 后 在 自 传 中 对 女 儿 的 寄 语 ： “ 她 很 自 信 ， 有 时 候 认 为 比 我 还 行 … … 我 相 信 她 一 定 会 比 我 还 行 ， 虽 然 可 能 还 要 走 一 段 路 。 ” 如 今 宗 庆 后 已 作 古 ， 这 段 路 要 如 何 走 下 去 ， 全 看 宗 馥 莉 自 己 如 何 书 写 答 卷 。 客 观 来 看 ， 宗 馥 莉 已 展 现 出 不 俗 的 商 业 才 干 和 魄 力 。 数 据 显 示 ， 自 她 全 面 接 管 后 娃 哈 哈 业 绩 出 现 了 回 暖 ： 2 0 2 4 年 上 半 年 娃 哈 哈 营 收 同 比 增 长 超 过 1 0 % ， 利 润 也 显 著 提 升 。 这 说 明 宗 馥 莉 推 行 的 一 系 列 改 革 初 步 见 到 了 成 效 ， 企 业 运 营 效 率 在 提 升 ， 费 用 管 控 和 产 品 结 构 也 有 所 优 化 。 宗 馥 莉 的 优 势 在 于 兼 具 国 际 化 视 野 和 本 土 实 战 经 验 ， 既 敢 打 破 陈 规 又 能 埋 头 苦 干 。 同 时 ， 她 手 握 宏 胜 这 样 盈 利 能 力 强 劲 的 优 质 资 产 ， 为 整 个 集 团 的 发 展 提 供 了 支 撑 。 外 界 对 她 也 并 非 只 有 质 疑 ， 不 少 投 资 机 构 和 商 业 评 论 给 予 了 正 面 评 价 ， 认 为 宗 馥 莉 “ 思 路 清 晰 、 执 行 有 力 ， 具 备 带 领 传 统 企 业 转 型 的 潜 质 ” 。 浙 江 省 还 授 予 她 “ 杰 出 浙 商 ” 的 荣 誉 称 号 ， 以 表 彰 她 在 新 生 代 民 营 企 业 家 中 的 代 表 性 地 位 。 当 然 ， 荣 誉 和 掌 声 背 后 更 是 沉 甸 甸 的 责 任 。 宗 馥 莉 既 要 捍 卫 父 辈 打 下 的 江 山 ， 也 要 开 拓 属 于 自 己 这 一 代 的 新 版 图 。 这 位 被 称 作 “ 娃 哈 哈 长 公 主 ” 的 女 掌 门 ， 正 处 在 时 代 浪 潮 与 家 族 传 承 交 汇 的 风 口 。 未 来 的 几 年 ， 将 是 宗 馥 莉 和 她 的 娃 哈 哈 能 否 实 现 凤 凰 涅 槃 的 关 键 时 期 。 若 她 能 够 妥 善 化 解 内 部 矛 盾 、 抢 抓 行 业 机 遇 ， 让 这 个 3 4 岁 的 国 民 品 牌 重 新 焕 发 青 春 活 力 ， 那 么 宗 馥 莉 不 仅 将 证 明 自 己 的 商 业 才 能 ， 也 将 为 中 国 家 族 企 业 的 接 班 故 事 增 添 一 个 精 彩 的 注 脚 。 参 考 来 源 ： 《 商 界 》 杂 志 、 睿 见 E c o n o m y 、 2 1 财 经 、 财 经 杂 志 吴 怼 怼 案 例 资 讯 1 天 前 品 牌 价 值 大 分 离 一 位 刚 刚 在 朋 友 圈 晒 出 爱 马 仕 铂 金 包 女 性 ， 转 身 就 在 拼 多 多 的 百 亿 补 贴 里 下 单 了 一 箱 维 达 抽 纸 ； 一 位 穿 着 始 祖 鸟 硬 壳 、 热 衷 于 户 外 运 动 的 精 英 ， 他 的 背 包 里 装 着 一 条 从 淘 工 厂 买 来 的 9 . 9 元 数 据 线 。 这 种 看 似 矛 盾 的 消 费 行 为 ， 正 揭 示 着 一 个 新 的 趋 势 ： 品 牌 价 值 大 分 离 。 我 们 不 妨 先 将 一 件 商 品 解 构 为 两 个 维 度 ： 有 形 价 值 ， 包 括 它 的 功 能 、 材 质 、 设 计 与 品 质 ； 以 及 无 形 价 值 ， 包 括 品 牌 精 神 、 情 感 联 结 、 社 会 地 位 等 。 在 传 统 的 商 业 世 界 里 ， 这 两 者 被 视 为 一 个 不 可 分 割 的 整 体 。 品 牌 方 通 过 精 密 的 营 销 叙 事 ， 将 二 者 牢 牢 捆 绑 ， 并 以 一 个 包 含 了 高 昂 溢 价 的 价 格 出 售 给 消 费 者 。 以 l u l u l e m o n 为 例 ， 消 费 者 支 付 的 数 千 元 ， 既 包 含 了 对 它 舒 适 面 料 和 精 良 剪 裁 （ 有 形 价 值 ） 的 认 可 ， 也 包 含 了 对 它 所 代 表 的 中 产 、 健 康 、 自 律 生 活 方 式 （ 无 形 价 值 ） 的 向 往 。 然 而 ， 平 替 文 化 这 股 凶 猛 的 浪 潮 ， 像 一 把 锋 利 的 手 术 刀 ， 粗 暴 地 将 商 品 价 值 的 有 形 与 无 形 分 离 开 来 。 T e m u 、 S h e i n 、 网 易 严 选 、 京 东 京 造 们 ， 正 以 价 值 搬 运 工 的 姿 态 ， 将 曾 经 属 于 品 牌 护 城 河 的 优 质 供 应 链 ， 直 接 呈 现 在 消 费 者 面 前 。 它 们 凭 借 强 大 的 供 应 链 整 合 能 力 ， 迅 速 复 刻 出 与 知 名 品 牌 在 功 能 、 设 计 、 甚 至 材 质 上 都 极 为 相 似 的 产 品 ， 却 将 品 牌 故 事 、 情 感 溢 价 等 无 形 价 值 彻 底 剥 离 ， 以 裸 奔 的 价 格 直 面 消 费 者 。 于 是 我 们 看 到 ， 当 消 费 者 高 喊 着 “ 不 是 X X 买 不 起 ， 而 是 X X 更 有 性 价 比 ” 时 ， 他 们 实 际 上 是 在 宣 告 ： 我 只 愿 意 为 商 品 的 使 用 价 值 付 费 ， 而 品 牌 赋 予 的 情 绪 价 值 和 社 交 溢 价 ， 对 不 起 ， 我 不 再 照 单 全 收 。 当 一 件 产 品 的 体 验 可 以 被 完 美 复 制 ， 而 意 义 却 能 被 轻 易 绕 开 时 ， 我 们 便 进 入 了 品 牌 价 值 大 分 离 的 时 代 。 这 场 席 卷 全 球 的 趋 势 ， 正 在 改 写 品 牌 、 平 台 与 消 费 者 之 间 的 权 力 关 系 。 0 1   品 牌 价 值 为 何 开 始 分 离 ？ 品 牌 价 值 分 离 正 在 攻 克 品 牌 的 既 有 护 城 河 ， 其 背 后 有 三 个 驱 动 因 素 ： ● 供 应 链 的 去 神 秘 化 与 开 放 化 在 过 去 ， 品 牌 最 坚 固 的 壁 垒 之 一 ， 便 是 对 优 质 供 应 链 的 独 占 。 消 费 者 无 从 知 晓 一 件 顶 级 风 衣 的 面 料 来 自 意 大 利 哪 个 家 族 工 厂 ， 一 个 不 粘 锅 的 涂 层 技 术 由 哪 家 德 国 供 应 商 独 家 提 供 。 这 种 信 息 黑 箱 ， 构 成 了 品 牌 溢 价 的 坚 实 地 基 。 然 而 今 天 ， 以 中 国 为 核 心 的 全 球 供 应 链 已 经 高 度 成 熟 、 开 放 和 模 块 化 。 它 不 再 是 少 数 巨 头 的 私 家 花 园 ， 而 更 像 一 个 任 何 人 都 可 以 进 入 的 “ 乐 高 场 ” 。 一 个 新 锐 品 牌 ， 甚 至 一 个 有 想 法 的 个 体 ， 都 可 以 像 拼 搭 乐 高 积 木 一 样 ， 快 速 整 合 一 流 的 设 计 、 顶 级 的 面 料 和 高 效 的 代 工 厂 。 网 易 严 选 在 诞 生 之 初 ， 其 核 心 理 念 O D M 模 式 便 是 一 次 对 供 应 链 的 公 开 解 密 。 它 直 接 告 诉 消 费 者 ： “ 我 们 与 许 多 国 际 大 牌 共 享 同 一 家 制 造 商 。 ” 这 句 口 号 的 潜 台 词 极 具 冲 击 力 ： 我 们 可 以 提 供 与 知 名 品 牌 几 乎 同 等 质 量 和 设 计 的 产 品 ， 但 价 格 却 能 低 得 多 ， 因 为 我 们 剥 离 了 品 牌 溢 价 。 同 样 ， 当 C o s t c o 推 出 广 受 欢 迎 的 l u l u l e m o n 平 替 版 服 装 时 ， 背 后 揭 示 的 真 相 是 ： 在 今 天 ， 凭 借 成 熟 的 供 应 链 ， 制 作 一 件 材 质 优 良 、 体 感 舒 适 的 瑜 伽 服 ， 技 术 上 已 毫 无 难 度 。 供 应 链 的 去 神 秘 化 ， 将 品 牌 的 有 形 价 值 从 “ 独 家 秘 方 ” 变 成 了 谁 都 可 以 获 取 的 “ 公 开 配 方 ” ， 为 其 价 值 分 离 奠 定 了 坚 实 的 物 质 基 础 。 ● 信 息 壁 垒 的 瓦 解 与 社 交 媒 体 的 解 构 在 信 息 相 对 封 闭 的 年 代 ， 价 格 与 价 值 之 间 存 在 着 一 层 朦 胧 的 滤 镜 。 消 费 者 普 遍 默 认 ： 高 价 格 约 等 于 高 成 本 ， 高 成 本 意 味 着 高 质 量 ， 因 此 品 牌 卖 高 价 理 所 应 当 。 如 今 ， 这 层 滤 镜 被 社 交 媒 体 这 把 锋 利 的 手 术 刀 彻 底 划 开 。 今 年 T i k T o k 上 突 然 刮 起 了 一 阵 D u p e 风 。 在 T i k T o k 上 ， 一 系 列 短 视 频 ， 开 始 系 统 性 地 揭 露 爱 马 仕 、 香 奈 儿 等 国 际 大 牌 的 制 造 成 本 。 其 中 一 个 广 为 流 传 的 说 法 是 ： 一 个 售 价 高 达 3 . 8 万 美 元 的 爱 马 仕 铂 金 包 ， 其 物 料 加 上 人 工 的 总 成 本 仅 约 1 3 9 5 美 元 。 消 费 者 恍 然 大 悟 ， 原 来 价 格 的 主 要 构 成 并 非 产 品 本 身 ， 而 是 营 销 与 渠 道 费 用 。 于 是 ， 他 们 开 始 用 脚 投 票 ， 转 向 那 些 在 营 销 上 投 入 更 少 的 平 替 产 品 ， 甚 至 自 己 找 到 品 牌 代 工 厂 ， 实 现 去 中 间 商 的 极 致 性 价 比 。 这 股 浪 潮 催 生 了 成 分 党 的 崛 起 。 护 肤 品 不 再 看 明 星 代 言 和 品 牌 故 事 ， 而 是 直 击 配 方 表 ； 服 饰 不 再 迷 信 L o g o ， 而 是 深 究 面 料 成 分 与 克 重 。 消 费 者 手 持 “ 成 分 ” 这 把 标 尺 ， 去 寻 找 那 些 核 心 价 值 几 乎 一 致 ， 但 价 格 却 天 差 地 别 的 产 品 。 与 此 同 时 ， 平 替 博 主 成 为 新 K O L ， 他 们 用 精 细 的 对 比 评 测 ， 直 观 地 告 诉 粉 丝 ： “ 这 件 百 元 T 恤 和 那 件 千 元 T 恤 ， 面 料 同 源 ， 版 型 相 似 ， 体 感 差 异 不 大 。 ” 这 种 眼 见 为 实 的 证 据 ， 比 任 何 明 星 代 言 都 更 具 说 服 力 。 ● 消 费 者 心 态 的 祛 魅 与 成 熟 消 费 者 心 态 的 成 熟 与 祛 魅 ， 是 从 内 部 瓦 解 品 牌 神 话 的 核 心 力 量 。 首 先 ， 宏 观 经 济 环 境 的 变 化 是 根 本 诱 因 。 当 经 济 增 速 放 缓 ， 未 来 不 确 定 性 增 加 ， 人 们 的 消 费 决 策 自 然 会 变 得 更 加 理 性 、 务 实 和 审 慎 。 品 牌 所 描 绘 的 梦 想 与 光 环 ， 在 现 实 的 生 活 账 单 面 前 ， 吸 引 力 正 在 减 弱 。 其 次 ， 年 轻 一 代 的 自 我 认 同 方 式 发 生 了 根 本 性 转 变 。 他 们 不 再 需 要 通 过 某 个 特 定 品 牌 来 定 义 我 是 谁 ， 或 借 此 获 取 身 份 归 属 感 。 他 们 的 身 份 认 同 建 立 在 更 多 元 、 更 丰 富 的 圈 层 、 爱 好 和 价 值 观 之 上 。 一 个 L o g o 所 能 提 供 的 社 交 价 值 ， 正 在 被 更 具 个 性 的 表 达 所 取 代 。 更 具 戏 剧 性 的 是 ， 社 交 媒 体 上 的 社 交 货 币 正 在 发 生 反 转 。 过 去 ， 在 微 博 、 抖 音 上 展 示 名 牌 手 袋 和 豪 华 假 期 是 精 英 生 活 的 标 准 范 式 。 如 今 ， 这 种 行 为 正 变 得 不 合 时 宜 。 取 而 代 代 的 是 一 种 全 新 的 社 交 货 币 — — 精 明 消 费 。 在 T i k T o k 和 小 红 书 上 ， “ 花 钱 羞 耻 症 ” 与 “ 省 钱 攻 略 ” 并 行 不 悖 。 找 到 一 个 完 美 的 平 替 并 分 享 出 来 ， 不 再 是 羞 于 启 齿 的 妥 协 ， 反 而 被 社 群 视 为 一 种 发 现 价 值 的 高 级 技 能 和 聪 明 消 费 的 证 明 。 一 条 成 功 的 平 替 分 享 ， 能 带 来 海 量 的 点 赞 、 评 论 和 关 注 ， 这 种 强 大 的 正 向 社 交 反 馈 ， 让 购 买 平 替 变 得 光 荣 且 时 髦 。 在 这 种 情 况 下 ， 人 群 也 开 始 分 层 。 最 核 心 的 品 牌 买 单 者 — — 中 产 开 始 下 滑 。 过 去 ， 他 们 的 预 期 是 持 续 向 上 的 ， 愿 意 “ 往 上 够 一 够 ” ， 为 未 来 的 自 己 投 资 更 好 的 品 牌 。 如 今 ， 预 期 转 向 保 守 ， 消 费 行 为 也 随 之 下 探 。 许 多 中 产 消 费 者 清 晰 地 意 识 到 ， 自 己 过 去 为 品 牌 支 付 的 高 昂 价 格 ， 包 含 了 大 量 的 标 签 和 身 份 价 值 。 在 手 头 宽 裕 时 ， 他 们 对 此 并 不 在 意 ； 而 现 在 ， 当 他 们 开 始 审 视 每 一 笔 开 销 时 ， 平 替 便 成 为 了 理 所 当 然 的 选 择 。 他 们 突 然 发 现 ， 放 弃 那 个 外 显 的 L o g o 之 后 ， 产 品 的 核 心 体 验 几 乎 没 有 损 失 — — 这 便 是 品 牌 价 值 分 离 ， 最 真 实 的 体 感 。 0 2   品 牌 如 何 重 建 价 值 壁 垒 ？ 当 有 形 价 值 被 平 替 大 军 无 情 地 复 制 ， 品 牌 是 否 就 此 走 入 穷 途 末 路 ？ 答 案 是 否 定 的 。 这 场 大 分 离 剔 除 了 泡 沫 ， 也 逼 迫 真 正 优 秀 的 品 牌 回 归 价 值 创 造 的 本 源 ， 去 构 建 无 法 被 轻 易 平 替 的 、 更 深 层 次 的 壁 垒 。 ● 极 致 的 产 品 、 技 术 壁 垒 最 直 接 的 回 应 ， 便 是 在 有 形 价 值 的 赛 道 上 做 到 极 致 ， 构 建 由 专 利 、 研 发 和 独 特 供 应 链 构 成 的 技 术 鸿 沟 。 此 时 ， 消 费 者 购 买 的 是 实 实 在 在 、 无 可 替 代 的 性 能 优 势 。 比 如 山 姆 会 员 店 ， 强 大 的 全 球 直 采 能 力 和 严 苛 的 品 控 体 系 ， 使 其 能 够 持 续 提 供 “ 人 无 我 有 ， 人 有 我 优 ” 的 爆 款 商 品 。 无 论 是 麻 薯 、 烤 鸡 还 是 高 品 质 牛 肉 ， 其 独 特 的 产 品 力 让 其 他 超 市 即 使 价 格 再 低 也 难 以 构 成 实 质 威 胁 。 消 费 者 支 付 会 员 费 ， 买 的 是 一 种 “ 闭 眼 入 ” 的 确 定 性 。 比 如 英 伟 达 ， 在 A I 芯 片 领 域 的 绝 对 统 治 力 ， 是 其 数 十 年 研 发 投 入 形 成 的 终 极 壁 垒 。 对 于 需 要 强 大 算 力 的 客 户 而 言 ， 根 本 不 存 在 平 替 选 项 。 还 有 早 期 的 特 斯 拉 ， 在 它 横 空 出 世 的 年 代 ， 没 有 任 何 一 款 电 动 车 能 在 续 航 、 智 能 化 和 性 能 上 望 其 项 背 ， 它 本 身 就 定 义 了 高 性 能 电 动 车 的 标 准 。 然 而 ， 对 于 大 多 数 消 费 品 牌 而 言 ， 纯 粹 的 技 术 或 产 品 壁 垒 正 变 得 越 来 越 脆 弱 ， 其 领 先 的 窗 口 期 也 越 来 越 短 。 曾 经 以 气 旋 技 术 和 创 新 设 计 著 称 的 戴 森 ， 以 及 凭 借 专 利 面 料 开 创 一 片 蓝 海 的 l u l u l e m o n ， 最 初 都 享 有 明 显 的 产 品 壁 垒 ， 但 随 着 供 应 链 的 开 放 和 技 术 的 扩 散 ， 这 些 优 势 最 终 都 被 竞 争 对 手 攻 克 和 模 仿 。 因 此 ， 仅 仅 依 靠 硬 实 力 已 不 足 以 高 枕 无 忧 。 ● 软 硬 合 一 ， 用 户 运 营 既 然 单 个 产 品 容 易 被 模 仿 ， 那 么 更 高 维 度 的 策 略 ， 便 是 将 产 品 作 为 入 口 ， 通 过 软 件 、 数 据 和 长 期 服 务 ， 构 建 一 个 让 用 户 无 法 离 开 的 价 值 生 态 。 i P h o n e 的 硬 件 本 身 或 许 可 以 找 到 性 能 相 近 的 平 替 ， 但 由 i O S 、 i C l o u d 、 A p p S t o r e 以 及 m a c O S 无 缝 连 接 构 成 的 生 态 系 统 ， 却 无 可 替 代 。 当 你 的 照 片 、 信 息 、 密 码 、 健 康 数 据 都 在 这 个 系 统 中 无 感 流 转 时 ， 更 换 一 部 安 卓 手 机 的 迁 移 成 本 是 极 其 高 昂 的 。 用 户 被 锁 定 的 不 是 某 一 件 产 品 ， 而 是 整 个 数 字 化 生 活 方 式 。 平 替 可 以 复 制 硬 件 ， 却 无 法 复 制 这 个 由 时 间 和 用 户 习 惯 共 同 筑 成 的 引 力 场 。 这 种 产 品 + 用 户 数 据 + 长 期 服 务 的 模 式 ， 将 竞 争 从 一 次 性 的 产 品 交 易 ， 升 级 为 长 期 的 关 系 维 护 。 品 牌 不 再 仅 仅 是 卖 东 西 的 ， 而 是 成 为 了 用 户 生 活 的 “ 服 务 商 ” 和 “ 解 决 方 案 提 供 者 ” 。 ● 附 加 价 值 大 于 产 品 价 值 当 品 牌 在 物 理 功 能 和 价 格 上 已 不 具 备 优 势 时 ， 唯 一 的 出 路 便 是 在 附 加 价 值 上 做 到 极 致 ， 让 消 费 者 心 甘 情 愿 地 为 那 些 平 替 无 法 提 供 的 东 西 买 单 。 这 些 附 加 价 值 ， 是 品 牌 精 神 、 社 群 归 属 、 独 特 服 务 与 情 绪 价 值 的 总 和 。 如 L u l u l e m o n 通 过 在 全 球 门 店 举 办 瑜 伽 课 、 健 身 活 动 ， 与 本 地 健 身 社 群 深 度 绑 定 ， 成 功 地 将 自 己 从 一 个 服 装 品 牌 ， 转 型 为 一 个 健 康 生 活 方 式 的 社 群 平 台 。 用 户 购 买 瑜 伽 裤 ， 也 是 在 购 买 进 入 这 个 积 极 向 上 社 群 的 入 场 券 。 如 茅 台 在 中 国 特 殊 的 酒 文 化 下 ， 其 价 值 脱 离 了 酒 本 身 。 它 既 是 顶 级 社 交 场 合 的 润 滑 剂 ， 也 是 一 种 具 备 金 融 属 性 的 硬 通 货 。 人 们 喝 茅 台 ， 喝 的 是 关 系 和 面 子 ， 投 资 的 是 它 的 稀 缺 性 和 保 值 预 期 。 任 何 平 替 白 酒 ， 都 无 法 承 载 如 此 复 杂 的 社 会 功 能 。 如 L a b u b u ， 理 论 是 最 容 易 被 平 替 的 ， 但 其 稀 缺 的 属 性 ， 盲 盒 的 机 制 ， 以 及 给 与 的 情 绪 价 值 ， 是 无 法 被 平 替 的 。 人 们 购 买 的 ， 从 来 不 是 那 几 十 克 塑 料 ， 而 是 L a b u b u 那 精 灵 古 怪 、 亦 正 亦 邪 的 气 质 所 带 来 的 精 神 满 足 。 相 对 于 这 份 独 一 无 二 的 情 感 价 值 ， 其 物 理 成 本 几 乎 可 以 忽 略 不 计 。 结 语 ： 从 品 牌 是 什 么 到 品 牌 能 为 你 做 什 么 ？ 当 有 形 价 值 被 极 致 压 缩 ， 无 形 价 值 又 面 临 祛 魅 ， 我 们 是 否 可 以 说 品 牌 已 死 ？ 恰 恰 相 反 。 我 们 正 在 见 证 的 ， 不 是 品 牌 的 消 亡 ， 而 是 品 牌 的 一 次 本 质 进 化 ： 从 一 个 “ 我 是 谁 ” 的 广 播 式 宣 告 ， 转 变 为 一 个 “ 我 为 你 ” 的 精 准 化 服 务 。 在 过 去 ， 品 牌 是 一 个 高 高 在 上 的 定 义 者 ， 它 用 宏 大 的 叙 事 告 诉 消 费 者 你 应 该 成 为 什 么 样 的 人 。 而 今 天 ， 成 功 的 品 牌 更 像 一 个 敏 锐 的 倾 听 者 和 高 效 的 赋 能 者 。 它 不 再 试 图 定 义 所 有 人 ， 而 是 精 准 地 服 务 于 特 定 人 群 的 特 定 需 求 — — 无 论 这 个 需 求 是 极 致 的 性 能 体 验 ， 是 无 缝 的 数 字 生 活 ， 还 是 深 刻 的 情 感 共 鸣 。 这 场 大 分 离 ， 本 质 上 是 一 场 品 牌 权 力 的 下 放 。 它 将 价 值 的 定 义 权 ， 归 还 给 了 消 费 者 。 消 费 者 不 再 被 动 地 接 受 品 牌 打 包 好 的 一 切 ， 而 是 像 一 个 主 动 的 投 资 者 ， 自 由 地 选 择 将 自 己 的 金 钱 、 时 间 和 情 感 ， 配 置 在 不 同 的 价 值 资 产 上 ： 一 些 投 给 功 能 ， 一 些 投 给 体 验 ， 一 些 投 给 身 份 。 因 此 ， 未 来 不 再 有 万 能 的 品 牌 ， 只 有 锐 利 的 品 牌 。 品 牌 的 终 极 战 场 ， 不 在 于 生 产 更 好 的 产 品 ， 而 在 于 更 深 刻 地 理 解 人 性 — — 理 解 那 部 分 永 远 无 法 被 数 据 量 化 、 无 法 被 供 应 链 复 制 、 也 无 法 被 平 替 所 满 足 的 人 类 渴 望 ： 对 确 定 性 的 渴 望 ， 对 归 属 感 的 渴 望 ， 以 及 对 意 义 的 渴 望 。 寻 空 的 营 销 启 示 录 品 牌 1 天 前 案 例 库 发 布 案 例 M o r e 安 佳 × 小 熊 虫 ： 安 佳 一 口 柔 软 ， 稳 稳 治 愈 全 天 时 趣 1 4 8 5 阿 迪 达 斯 零 售 店 陈 列 2 5 0 3 2 6 3 0 5 7 3 9 8 5 如 何 以 气 囊 黑 科 技 ​ ​ 守 护 生 命 加 速 度 时 趣 8 4 1 0 北 京 大 悦 酒 店 × 小 矛 动 物 园 时 趣 1 4 7 3 5 伊 利 金 领 冠 用 短 剧 营 销 开 启 沉 浸 式 溯 源 剧 场 时 趣 1 4 9 4 5 石 头 洗 地 机 ： 一 场 「 不 费 劲 」 的 新 品 上 市 时 趣 1 6 1 3 0 雀 巢 A I G C 创 意 视 频 助 力 品 牌 “ 飞 进 ” 中 国 市 场 时 趣 1 6 6 6 5 京 东 养 车 : 如 何 把 用 户 痛 点 变 成 品 牌 社 交 货 币 ? 时 趣 1 7 4 3 5 营 想 学 堂 M o r e B 2 B 数 字 化 营 销 体 系 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 消 费 心 理 学 1 0 0 讲 韩 秀 超 上 海 云 连 品 牌 管 理 公 司 C E O 从 0 到 1 带 你 玩 转 T i k T o k 出 海 电 商 张 露 原 字 节 跳 动 抖 音 高 级 品 牌 营 销 经 理 小 红 书 运 营 必 修 课 唐 木 唐 门 新 内 容 视 觉 营 销 创 始 人 如 何 做 好 数 字 化 营 销 C a m p a i g n ？ 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 B 2 B 内 容 营 销 ， 从 入 门 到 精 通 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 线 下 活 动 M o r e C M O 俱 乐 部 企 业 参 访 0 5 月 0 8 日 / 周 四 上 海 市 健 康 产 品 创 新 大 会 暨 渠 道 选 品 展 0 4 月 1 7 日 / 周 四 上 海 市 I P T a l k 授 权 行 业 交 流 会 1 1 月 0 7 日 / 周 四 北 京 市 市 场 人 嘉 年 华 暨 金 势 奖 颁 奖 典 礼 0 7 月 2 7 日 / 周 六 上 海 市 专 栏 发 布 申 请 讲 师 服 务 商 入 驻 发 布 案 例 V I P 会 员 加 入 社 群 媒 体 发 稿 采 访 申 请 热 门 文 章 M o r e 普 通 人 电 商 创 业 实 战 复 盘 ， 宠 物 品 类 从 0 到 月 销 1 5 0 单 全 流 程 操 作 详 解 刘 玮 冬 运 营 手 记 电 商 “ 听 劝 ” 才 是 真 顶 流 ！ 拆 解 “ 听 劝 营 销 ” 四 步 落 地 法 则 陈 壕 营 销 方 法 微 软 广 告 业 务 宣 布 D S P 停 服 ， 围 墙 花 园 阵 营 又 壮 大 了 ？ 刀 客 D o c 案 例 资 讯 周 鸿 祎 扬 言 要 “ 干 掉 市 场 部 ” ： 是 作 秀 之 举 ， 还 是 营 销 变 革 的 信 号 ？ 陈 壕 营 销 管 理 海 底 捞 狂 开 “ 小 号 ” ， 突 围 之 路 能 抵 达 “ 第 二 曲 线 ” 吗 ？ 陈 壕 品 牌 新 生 态 环 境 下 ， 小 红 书 投 放 策 略 如 何 调 整 赵 子 辰 V i c 营 销 方 法 纳 瓦 尔 说 的 “ 个 人 产 品 化 ” 到 底 如 何 落 地 ？ ： 一 份 可 执 行 的 G T M 行 动 指 南 彭 罕 妮 营 销 管 理 营 销 预 算 不 够 ？ 是 你 想 砸 的 人 太 多 了 吧 ！ 小 圈 梨 营 销 管 理 热 门 作 者 M o r e 黄 奎 丨 品 牌 战 略 2 0 年 + 专 注 品 牌 战 略 & 营 销 增 长 咨 询 与 实 战 ， 服 务 5 0 + 知 名 企 业 与 品 牌 ， 秉 承 “ 品 牌 驱 动 经 营 ， 战 略 制 胜 未 来 ” 理 念 ， 格 物 致 知 、 知 行 合 一 。 如 果 你 对 健 康 相 关 的 医 药 、 保 健 、 消 费 等 品 类 创 新 感 兴 趣 ， 欢 迎 加 我 一 起 探 讨 、 共 同 进 步 ！ 欢 迎 关 注 微 信 公 众 号 ： 黄 奎 丨 品 牌 战 略 咨 询 或 本 人 微 信 号 ： H K B r a n d v ， 关 注 刀 客 D o c 独 立 传 媒 行 业 分 析 师 ， 注 册 会 计 师 、 高 级 会 计 师 ， 对 外 经 贸 大 学 金 融 硕 士 ， 曾 就 职 毕 马 威 K P M G 。 关 注 陈 壕 品 牌 营 销 专 家 ， 对 t o C / t o B 领 域 皆 有 成 功 经 验 ， 希 望 与 大 家 讨 论 品 牌 市 场 那 些 事 儿 。 已 关 注 宋 星 宋 星 是 纷 析 数 据 科 技 的 创 始 人 ， 纷 析 数 据 为 企 业 实 现 互 联 网 营 销 和 运 营 优 化 以 及 互 联 网 数 字 化 转 型 提 供 专 业 咨 询 服 务 。 同 时 ， 他 也 在 世 界 上 最 大 的 广 告 传 媒 集 团 之 一 ： 阳 狮 媒 体 集 团 担 任 数 据 与 技 术 创 新 部 总 经 理 。 宋 星 有 十 一 年 历 史 的 个 人 博 客 《 网 站 分 析 在 中 国 》 是 互 联 网 从 业 者 必 读 的 「 圣 经 」 。 宋 星 同 时 是 北 京 航 空 航 天 大 学 软 件 工 程 学 院 特 聘 教 授 、 百 度 特 聘 专 家 和 钻 石 讲 师 、 G o o g l e m L a b 特 聘 顾 问 。 关 注 品 牌 议 题 品 牌 与 互 联 网 营 销 百 科 全 书 ； 持 续 关 注 消 费 时 代 下 的 品 牌 红 利 ， 探 究 市 场 的 “ 慢 变 量 ” 和 “ 大 逻 辑 ” 。 关 注 营 销 服 务 商 M o r e 不 凡 传 媒 卓 而 不 群 ， 造 就 不 凡 全 案 策 略 惟 客 科 技 数 据 驱 动 + A I ， 助 力 客 户 精 准 降 本 增 效 全 案 策 略 素 未 S O W E L L 超 级 视 觉 创 造 超 级 品 牌 设 计 公 司 沛 淇 广 告 创 意 道 具 展 陈 设 计 专 家 展 览 展 示 亿 欧 网 专 注 科 技 + 产 业 + 投 资 的 信 息 和 智 库 平 台 咨 询 公 司 讲 师 团 M o r e 申 请 讲 师 叶 健 平 原 互 联 网 独 角 兽 / 上 市 公 司 C M O 郭 炜 原 途 牛 四 川 分 公 司 总 经 理 赵 文 华 原 天 能 集 团 营 销 总 监 ， 市 场 与 品 牌 总 监 张 传 超 京 东 自 有 品 牌 产 品 开 发 老 孟 增 长 超 人 联 合 创 始 人 杨 斌 正 善 食 品 （ 正 善 牛 肉 哥 ） 前 C O O 市 场 人 的 职 业 服 务 平 台 ， 成 立 于 2 0 0 6 年 ， 服 务 超 过 1 0 0 0 万 市 场 人 ， 5 0 + 城 市 分 会 发 稿 狮 和 讯 商 学 院 全 球 品 牌 网 健 康 产 业 观 察 活 动 管 理 中 华 广 告 网 中 国 婴 童 网 异 业 邦 商 业 品 牌 网 网 站 介 绍 网 站 服 务 投 稿 合 作 法 律 声 明 A p p 公 众 号 微 信 群 联 系 客 服 ： 加 入 市 场 人 Q Q 群 ： 6 7 7 2 9 1 8 3 7 © 2 0 0 6 2 0 2 5 s h i c h a n g b u . c o m 沪 I C P 备 1 2 0 1 5 0 4 4 号 2 沪 公 网 备 3 1 0 1 1 5 0 2 0 0 3 6 4 7 注 册 已 有 账 号 ？ 赶 紧 登 录 吧 ~ 请 按 住 滑 块 ， 拖 动 到 最 右 边 获 取 验 证 码 立 即 注 册 我 已 同 意 市 场 部 网 《 网 站 服 务 条 款 》 《 个 人 信 息 保 护 政 策 》 其 他 登 录 方 式 欢 迎 登 录 微 信 二 维 码 手 机 验 证 码 账 号 密 码 请 使 用 微 信 扫 码 ， 关 注 公 众 号 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